加多宝——凉茶王座第一候选人

　　加多宝之所以是凉茶王座第一候选人，因为加多宝目前离王座最近。加多宝的优势在于这个王座原本就是自己的，所有的改变就是改变了一个品牌名称。资金实力、渠道、生产布局、团队、成熟的品牌运作思路、经验等等都是加多宝手里的好牌。

　　目前，加多宝需要做的，是将王老吉的品牌势能转换为加多宝的品牌势能，让消费者意识到加多宝就是先前王老吉。而从加多宝目前的市场推广来看，基本是沿着这一思路在运作。另外，由于广药受制于团队、产能、渠道等因素，罐装王老吉短期内不可能全面覆盖市场，给加多宝留下了宝贵的缓冲时间。所以，在短期内，凉茶王座还将由加多宝占据。

　　加多宝的挑战在于，一旦广药的罐装王老吉全面渗透到市场中，势必给加多宝带来冲击。而就品牌认知度与购买意向而言，加多宝要超越王老吉，非一夕之功。加多宝唯有通过聚焦凉茶品类，少失误，等待对手不断犯错，在这种品牌运营的反差中一点点弥补改名带来的不利影响。所以，从中长期来看，加多宝凉茶的市场份额不仅取决自己，还取决对手的能力。其市场份额很可能是一个U型曲线，在凉茶王座的候选人中排名第一。

　　和其正——凉茶宝座第二候选人

　　2006年，福建达利集团推出了和其正凉茶与一系列饮料产品，笔者袁修梁也参与了前期的命名工作。在推出和其正凉茶之前，达利食品已经成功运作了可比克薯片、好吃点饼干、达利园蛋黄派等等品牌，在快销领域有着成熟的品牌运营经验。

　　和其正凉茶以专业有素的品牌推广，稍低于王老吉的价格，差异化的PET瓶包装，成熟的渠道，成功在凉茶市场分得一杯羹。如今，面对加多宝与广药之争，和其正凉茶无疑是最大的受益者。

　　短期内，和其正的对手从王老吉变成加多宝，由于加多宝的品牌认知度远低于王老吉，和其正的市场空间将得会更大。

　　中长期来看，与加多宝、王老吉相比，和其正在快销领域的品牌运营经验比广药成熟，渠道渗透力强于竞手，无疑将会是加多宝与王老吉的有力竞争者。综合以上考量，和其正的市场份额将是一条向右逐渐爬升的曲线，成为逐鹿凉茶市场王座的第二候选人。

　　王老吉——凉茶宝座第三候选人

　　随着广药收回王老吉商标，王老吉就像一个失去了领地的国王，面临的是重拾版图的任务。而这个国王能否再次坐上凉茶市场王座，前面的道路并非一片坦途。

　　短期内，受制于团队、渠道、产能等因素，王老吉销量不敌加多宝基本没有悬念。从中长期来看，王老吉能否重现往日的辉煌，取决于广药的品牌运营能力。

　　根据广药的大健康产业思路，王老吉品牌将向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。随着王老吉涉足品类的扩张，消费者对王老吉的品牌印象会逐渐模糊，王老吉等同于凉茶的品牌印记只会淡化，这将消弱王老吉在凉茶市场的品牌影响力。

　　王老吉的品类扩张，很大程度是通过品牌授权方式实现。如市面上见到的王老吉“固元粥”和“莲子绿豆爽”等产品，就是授权其它食品企业生产。这种方式短期内会让品牌效益最大化，但也会带来品牌管理难度加大等一系列挑战。随着产品线的拉长，如果王老吉的某个产品出现问题，势必会对整个王老吉品牌造成不良影响。

　　就王老吉凉茶而言，由于王老吉品牌的影响主要依靠红罐王老吉带动。短期内，受制产能，罐装王老吉的生产需要外包，如何保证稳定的产品品质是不容忽视的问题。中长期，由于饮料行业产品同质化，传播对品牌的重要性很大，广药今后如何操刀罐装王老吉凉茶的传播，是一个不小的挑战。而从最近播出的盒装王老吉广告来看，山寨的调性很难让人觉得这是一线大品牌的风范。

　　综合这些来看，王老吉的销量可能是一个到U型的曲线，在问鼎凉茶销量王座的候选人中排名第三。

　　袁修梁品牌策划工作室策划总监，8年品牌策划经验。为达利食品（好吃点、可比克、和其正、达利园）、三辉麦风、水井坊、加多宝、巧巧虾条、拉芳日化、三金药业、法恩莎陶瓷、罗马利奥陶瓷、陶一郎陶瓷、碧桂园、东风日产、广汽、湖北电信等品牌提供过品牌策划服务，策划三辉麦风烧贝壳蛋糕上市广告， “烧贝壳，小小个”成为年度最具传播力的品牌语。《销售与市场》《卓越管理》《华夏酒报》《理财》《中国营销From EMKT.com.cn传播网》撰稿人，《全球品牌网》专栏作者。著有《不打广告创品牌》合集。咨询电话：18620139781；13760771181，QQ：44802568，博客：http://blog.sin.com.cn/yuanxiuliang

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