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老总谈(九)-老板如何建立自己的营销管理体系？ 引子： 刘总经过半年左右的努力，上任营销From EMKT.com.cn总监后，将公司的营销规划、预算、策略都制定好了，并且也对大区经理进行了任务分解，签订了经营责任书，刘总准备大干一场。可是，这些规划、策略如何落地实施，也就是说，一线人员通过什么样的营销管理体系，才能最促进其积极性的发挥，怎样才能取得最好的效果与效率呢？ 刘总面对的问题就是：作为公司的营销负责人，如何设计合理的营销管理体系呢？ 他最棘手的两个问题：一是假如驻外管理放任大区经理来管，这样他最轻松，只问结果就行。可是，大区经理在一线，将是完全基于业绩目标的管理，有可能会跨越公司的红线之外，还有公司的竞争目标、区域拓展目标、品牌发展目标、中高档产品发展目标可能都会游离于他们的管理之外。二是公司的平台管理人员不了解市场，即使有很多的管理工具与报表，无目的的让一线按公司管理体系来上交文件，却难以实现真正的管理实效。 每月大区经理好不容易回来一趟的营销管理会议，将销售工作进行管理安排，可是感觉总是达不到预想效果。 营销管理体系到底该如何建设呢？ 营销管理的本质 很多中小型企业的老总们认为管理没有什么用，认为太多繁文缛节与过程，抵制了创意与主观能动性的发挥，所以，他们排斥流程、制度、表格等。其实，现实当中，管理与经营是企业的二大主题，只是很多企业的管理运用过程中，自觉不自觉地让经营服务于管理，所以，最后都被管理所累，经营业绩又没有被提升上来，从而对管理失去信心！ 而真正的管理，应该是，服从于经营（当然，经营最重要的工作就是营销工作）！也就是说，企业的目的，应是将经营搞好，在将经营搞好的过程中，需要管理手段切入；而不是企业的最终目的，是将管理搞好，所以，经营（如营销各项工作）工作要屈就于管理制度、流程、表格工具等等。 营销管理的本质：提高业绩，并且是可持续性的提高业绩。 内部管理的本质：进行内部工作的制度化、流程化、考核化、标准化等，使企业内部运行更规范、可控等。更加有利于计划、组织、指挥、协调、控制。 有了此种认识，知道了经营与管理在企业中的关系，了解了营销管理与内部管理的一些不同，刘总豁然开朗，对公司的营销体系构建进行了如下内容的调整。 目标管理 刘总首先针对规划中的年度目标，进行了销售目标、市场目标、竞争目标、财务目标、区域目标等的分解。 目标管理，对一线来讲，有具体目标可实施，而不只是要结果。对于公司管理层来讲，则能针对性制定管理工具。 太多企业将一些数字当作业绩目标，如年度销售额要达100个亿，要做2000家终端店，要达成38%的市场份额等等。其实，这些，如果没有分解成一线最基层员工的具体工作，即每个时间、每个区域、每个产品、每个客户该具体做些什么样的工作，基本上这只是一串数字而已！ 刘总此次将销售目标进行了每天、每个客户、每个产品、每个业务人员、每个区域、每个新品的分解！也就是说，他将自己的年度业绩目标（数字）分解成了一个一个单元的工作，这每个工作单元汇总起来，就是他的总体目标。原来在制定目标时，都是由一线自己去分解的，结果发现，如果是一个总体数字，他们很难自己分解得细致到每个行动，要么就是一个月过了大半月了工作才完成不到30%，要么工作就全部压在主管身上！ 同理，刘总还将市场目标（如市场占有率）、竞争目标（如在某个具体指标上超越对手，成为市场第一等）、财务目标（费用、毛利值等）、区域目标（如哪个是重点投入市场并且有重点投入等）进行了每天、每个客户、每个产品、每个业务人员、每个新品的分解。使得一线业务人员知道自己每个动作都与公司总体目标关联着，自己每个月的业绩要靠这些细化的目标累积完成才可能实现！ 国际大公司为什么能够长盛不衰，即使业务遍及全球二百个以上的国家，公司的战略目标还能达成，就是因为一线员工每天的工作目标是与其全球的战略目标能对接的。也即每个员工的每一项工作基本上都是直指公司的战略目标，其工作目标只是公司的战略目标的分解。有个这个目标分解，公司的战略目标能不实现吗？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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