那些最习以为常的观念，恰恰最需要重新经验。

　　把“定位”称之为“有史以来对营销世界影响最大的观念”并不为过，在中国，所有的企业家和品牌策划人都直接或间接地受其影响，定位观念已深植于营销人的思维，视为品牌征战市场的头等大事。这正是特劳特的伟大之处——提出了一个在理论上只能完善而不能推翻的观念。在较大的尺度上，定位指的是通过对消费者大脑认知模式的观察，以确保品牌信息在消费者心智中占有一席之地或相对优势。以消费者为核心，是《新定位》最具价值的观念，全书以人脑认知模式为基础，提出品牌定位过程中最重要的五个心理因素：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。

　　通过《品牌的起源》一书，我们可以清晰看到特劳特是位生物进化论的支持者（或者说进化论支持了他）。在更早的《新定位》中就已流露出这种态度，其开篇即表明：信息大爆炸改变了人们接受和摒弃信息的方式，由此判断人脑“进化”出了五种心理特征。暂且不说这五个心理因素的解释有多么混乱，其立足点恰恰是需要重新认识“定位”的要害之处。

　　信息大爆炸真的改变了人们接受和摒弃信息的方式吗？在信息时代到来之前的认知历史中，大脑会处理全部感知的信息吗？大脑喜欢混乱吗？这不需要穿越历史去证明，直觉告诉我们，在任何时候大脑都不会记忆全部的感知信息，在任何信息环境下都不喜欢无用的复杂，这是大脑处理信息的内在机制。信息大爆炸给人脑带来的明显变化是：接受的信息越来越多，摒弃的信息也大量增加。信息量的戏剧性上升，纷繁交错的新事物、新概念扩充了大脑的记忆容量，但信息流量的变化和人脑处理信息的机制无关。那么，基于信息大爆炸而来的五个心理因素就不太靠谱了。特劳特也正是在这个基础上作出了错误判断，导致“定位”的论述陷入自相矛盾之中，无法自圆其说。

　　一个新品牌，可能代表着一个新品类，也可能是某品类的新成员。如王老吉创立了“凉茶饮料”的品类概念，这个概念对消费者而言，就是一条新信息，与碳酸饮料、果汁饮料等同在一个层级，形成品类之间的差异化竞争（有了凉茶饮料，茶饮料和碳酸饮料的市场份额必然受到冲击）。由于王老吉没有独占“凉茶饮料”，大批跟随者蜂拥而至，又构成了品种之间的同质化竞争。无论品类（凉茶饮料）还是品种的层级（王老吉），对消费者而言，都是新增的信息，都是“信息大爆炸”的一部分。反观特劳特之主张：一个品牌对应一个新品类概念不断分化，加上跟随品牌的加入，恰恰构成了特劳特所说的“信息大爆炸”之理论前提，定位“理论”的“因果”自相矛盾。这是我们至今很难把“定位”作为真正的理论，而只是一种重要或正确观念的主要原因。

　　认知理论的匮乏性，是特劳特始终无法跳脱案例分析这种“后知后觉”的研究模式的关键因素。如果用“大脑憎恨复杂”来解释则是——企业家和营销人同样喜欢简单，没有什么比案例更简单了。事实上这也是定位观念大受欢迎的原因之一。可是，人脑并不会因为喜欢简单而无视正确性，人脑喜欢的是正确又简单。

　　了解定位观念的人都知道，其核心之一是创建新品类使自己成为第一，不要做出产品线延伸破坏品牌的品类归属，特劳特为此近乎撕心裂肺的劝导并没有改变中国企业的跟随之风，没有阻挡中国品牌八爪鱼般的延伸之路。特劳特没有错，但摆在人们面前更重要的问题是“怎样创建新品类”以及“怎样延伸不会破坏品类归属”。传统的层级概念（如饮料——凉茶饮料——王老吉）已经不足以对付这个丰盛的商品世界和高度细分的品类市场。这一切，特劳特无法告诉我们，最终还是交给了“感觉”，因为西方认知科学并没有找到人脑对事物进行类属区分的系统方式。如果营销人把“感觉”看成了品牌营销的艺术化境界，当成了营销智慧，难免不是自我安慰。我们必须看到一点，如果特劳特有相应的认知、思维理论来支撑，他绝不会用“感觉”来作为定位理论的边界。

　　《新定位》是特劳特对“定位”的再审视，同样，“新定位”也需要重新经验。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13760178773，电子邮件： wutianyou@16.com

相 关 文 章（共7篇)

中国市场的品牌定位 （2012-11-12, 《新营销》2012年第11期，作者：Derrick Daye） 电器品牌定位乱象根源 （2008-10-22, 中国营销传播网，作者：刘永炬） 品牌定位中的若干关系问题 （2008-06-26, 中国营销传播网，作者：乔春洋） 品牌定位“四步骤” （2006-03-14, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：本刊编辑部） 品牌定位，不妨试试换位思考 （2003-10-13, 中国营销传播网，作者：肖志营） 品牌定位的方法论系列（二） （2003-02-25, 中国营销传播网，作者：杨有忠） 品牌定位的实践论系列（二） （2002-09-12, 中国营销传播网，作者：杨有忠）