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医药企业过10亿的六大路径 未来10年，是中国医药行业持续高增长的黄金10年，也将是中国医药行业大整合、大并购的10年。在这一轮大鱼吃小鱼的发展浪潮中，10亿元将成为决定医药企业命运的黄金分割点。如何跨过10亿元的门槛，走上基业长青之路，对很多医药企业而言无异于二次创业，二次长征！ 跨越10亿元门槛要有归零心态，既要立足现有基础，又要忘记曾经的辉煌，一切都要在新的起点上，实现新的规模化增长。具体而言有六大基本路径： 路径一：深挖明星产品，市场再攀新高 明星产品是企业赖以生存和发展的根基，奔10亿的医药企业大多都有一个或多个明星产品，单品销售额至少过亿甚至多达数亿，已成为品类市场的领导者，品牌知名度建设、渠道终端影响力建设都已相对成熟，这样的明星产品如何再攀新高？关键在于对品类市场趋势、竞争对手、自身现状的重新审视和洞察，进行战略性新规划。 一看明星产品所处的品类市场增长趋势。 明星产品所处的品类市场增长趋势是否真的已经是夕阳市场？如果市场依然有较好的增长势头，那就要坚定从品类领导者到绝对老大的信心，信心比黄金更重要！信心是再攀新高的基石！ 二看竞争对手有没有软肋或失误可寻。 高手过招，比的不是谁的技术更好，而是看谁的破绽更大！市场增长就是一个此消彼长的过程，对手的失误就是自身增长的源头！在这方面关键是建立及时的信息反馈机制和战术反制机制，一旦对手出现失误，就要马上迎头痛击，穷追猛打！ 三看产品自身在新的市场环境下能否扩张。 全民养生热及消费者自我药疗意识的不断增强，使得大健康、大品牌成为医药企业新的大未来。在新的市场环境下，医药企业要打破思维框框，突破医药边界，顺应药品保健化、快消化的时代特征，在产品自身的使用人群和使用频次下功夫！天士力复方丹参滴丸、步长脑心通、葵花胃康灵等企业明星产品，通过走保健化、日常化、疗程化的路子，就能取得了单品销量近10亿的市场业绩，实现了从品类显性老大到绝对老大的转变！ 江中健胃消食片作为江中制药的明星产品，曾经也面临着再攀新高的问题。2002年，江中制药对市场进行全新评估后发现，助消化市场集中度较低，行业仍有较大的发展空间，同时，其主要竞争对手吗丁啉将产品定位转向了治疗胃病，江中制药马上对健胃消食片进行全新的品牌定位，确立了“日常助消化”的核心价值，树立了争做助消化市场老大的战略目标。从此市场业绩一发不可收拾，2002年销量即突破3亿元，2008年突破10亿元，成为品类市场绝对老大！ 对很多企业而言，明星单品过10亿绝对不是梦，关键是要敢想！梦想有多大，舞台就有多大！关于单品如何过10亿的具体方法，后面会有专文论述，在此不再赘述。 路径二：依托明星产品，打造品类家族 当一个明星产品登上品牌冠军的宝座，销售增长的边际效益开始大幅下降，这种情况下怎么办？通过依托明星产品，打造品类家族，在消费者心智中建立解决某类问题的专家形象和行业话语权，同样能够实现企业过10亿的目标。 明星产品好比“1”，依托明星产品，打造品类家族，就是在这个“1”后面加“0”，最终形成“以1托N”强大家族。云南白药有了白药这个“1”，最终形成包含贴膏、气雾剂、牙膏、创可贴在内的白药家族；东阿阿胶有了东阿阿胶这个“1”，最终形成了包含桃花姬阿胶糕、阿胶枣等产品在内的阿胶家族；宛西制药有了月月舒痛经宝颗粒这个“1”，最终形成了有卫生巾、草本红糖的痛经家族。 依托明星产品，打造品类家族，本质是品类创新和价值创新！同样的问题，不一样的解决办法和消费体验，往往蕴藏着巨大的市场潜力！从云南白药膏到云南白药气雾剂，并没有跳出跌打损伤的范围，但却开创了一个全新的品类，提供了一种全新价值体验，抓住了一个全新的消费群体，开辟了一个全新的市场！ 所以说，依托明星产品，打造品类家族，既是巩固明星产品自身行业地位、强化品牌定位之举，亦是市场扩张，增产增效，实现企业跨越10亿元门槛的康庄大道。 单品延伸的具体实战性方法，后面会有专文论述。 路径三：打造新的明星，实现多子多福 如果老产品增效确实困难重重，那就要重新进行产品战略布局，通过挖掘打造新的明星产品，开辟企业跨越10亿大门的新道路。 在新明星产品打造过程中，大健康、大保健领域蕴藏着巨大的潜力。当前中医药消费热潮的回归，以及消费者自我药疗、自我保健意识的增强，推动了大健康、大保健产品需求的大幅度增加，因此，医药企业在开发新产品时，应重点向这一领域倾斜。目前江中制药、修正药业、仁和药业等已经走在了同行业的前列。 江中制药在草珊瑚含片和健胃消食片深入人心后，为了进一步提升企业销售规模，迅速走上了大健康、大保健的道路，先后推出了亮嗓、初元、参灵草等保健食品，更是于近期开发出了锐洁卫生湿巾、朴卡枸杞酒等大健康产品。 修正药业在坚守胃肠用药、妇科用药、感冒用药等传统领域的同时，近年来先后推出了优智、斯唯诺等儿童保健补益类产品，修真茶园暖姜茶等食品以及吉白草化妆品，大力向保健食品、日化用品等领域扩展，完成了从修正药业到修正健康产业集团的转变。 其实纵观国内外的巨星企业，无不是拥有多个单品销售过亿的明星产品。例如强生拥有泰诺、吗丁啉、派瑞松、达克宁、邦迪、采乐等多个单品销售过亿的明星产品；中美史克拥有芬必得、新康泰克、康得、康泰克清、兰美抒等多个单品销售过亿的明星产品；三精制药拥有葡萄糖酸辛、葡萄糖酸钙、双黄连口服液等多个单品销售过亿明星产品。 正是拥有多个单品销售过亿明星产品，才奠定了这些医药企业在行业中的巨头地位。如果说一个明星产品的成功，是企业从温饱走向小康的标志，那么只有多个明星产品的成功，才能保证企业从小康走向富强乃至成为行业巨头！通过打造新的明星产品，形成多子多福的明星产品集群，从而跨越10亿牢牢掌握市场话语权！ 关于作者：
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