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家族化企业营销系列3：做营销，先从了解市场开始 很多家族化企业做市场，还是喜欢象以前那样，一切跟着感觉走，即使遇到一些市场难题，也是家族成员一道，靠经验，凭猜测，最后拿出一个大约摸的解决措施。可在市场越来越理性，变化越来越快的今天，凭感觉，拍脑门已经远远不够了，这种做法的风险越来越大，作为企业，必须要树立科学发展观，一切从市场入手，一切从客户出发，了解和熟悉市场，为企业战略决策奠定坚实基础。 一家靠代理产品而成长起来的家族化食品公司，自从成为制造商，而步入规模化之后，也许是日常事务太繁忙，也许是扩建新厂需要筹资等等，老板便开始不再下市场，公司决策，方案制定与审批，大都靠销售经理汇报，其结果怎么样了呢？一直在市场上占据优势的该公司某产品系列做成了全市场最低，为什么呢？老是听销售人员反映：竞争对手在不停地做特价，做促销，搞买赠，如果公司不采取措施，就会失去市场，就会被淘汰等等，于是，销售人员“绑架” 了老板，为了保市场，公司没有办法，只得听从销售人员摆布，给政策，降价，企业盈利水平一塌糊涂，但这样做并没有挽救市场，企业的销售量不断下降，年销售从几年前的将近两个亿，做到了现在的五六千万，纯利润率不到3%，企业奄奄一息。 其实，这家公司在做代理商时，市场业绩非常出色，从华北一个地级代理，到省级代理，再到整个华北总代，后来又覆盖了整个东北，生意红红火火，那为什么后来慢慢没落了呢，这一方面除了刚创业时抓住了市场机会之外，就是当初的紧贴市场，与下游客户打成一片，了解市场，熟悉客户，更对竞争对手了如指掌，保证了市场决策的正确与执行，形成了一支独大的局面，而后来销售份额大幅下滑，跟企业决策层不下市场，不了解客户，导致无论方案或政策，都失去了针对性，最终成了“盲人骑瞎马，夜半临深池”，不陷入困境才怪呢。 其实，作为政治家、革命家的毛泽东，早年之所以能够不断树立在红军中的权威，率领工农红军打了很多胜仗，归结于他对市场——广大农村，客户——老百姓的深入调查，并还写了一份《湖南农民运动考察报告》，而建国后，他之所以犯了很多错误，出现浮夸风、大跃进，三年困难时期，很多人饿死，跟他缺乏对农村的了解，片面、盲目听汇报，而做出错误判断有很大的关系。“没有调查，就没有发言权”，既是他发明的，也是他破坏的，所以，就有了毛泽东的“七分功、三分过”。 家族化企业老板，也容易陷入好大喜功的怪圈之中，一旦不能深入市场，一旦陷入唯心主义，那么，企业就会面临越来越危险的局面，因此，企业要想保持基业长青，而立于不败之地，就必须抱着严谨的态度，深入调查、了解，为企业制定战略、计划与政策奠定坚实的基础。 调研和了解市场，要做到如下几个方面： 1、多看时事新闻。作为扬名海内外的中国最著名的浙商商帮，他们有一个共同的爱好或者说是习惯，那就是每天看新闻。看新闻有什么用呢？也许有人说浪费时间，有这个时间不如多卖点产品，不如跟政府人员多聊聊，但他们不这样认为，他们把看时事新闻当成了解国际国内政治经济形势，尤其是未来走向的一个窗口，从而有助于他们研判未来，把握现在，不在战略方向上发生大的错误。 2、从学习中挖掘智慧。中国已经从胆商时代到了智商时代，作为老板，要想把企业打造成百年企业，为企业制定正确的方略，就必须多从学习，尤其是多从书中学习古人、今人的智慧，比如，多看中国古典书籍，象《资治通鉴》、《史记》、《道德经》、《孙子兵法》、《三十六计》等等，要博闻强识，古人说：“以史为镜，可以知兴替”，历史总会重演，了解过去，可以更好地预测未来。 3、熟悉市场和需求。企业一切的工作源泉在哪里？笔者认为，在于对市场和需求的了解和满足。一些家族化的民营企业老板之所以长吁短叹说市场难做，除了该行业产品严重同质化，竞品打价格战之外，还有一点必须要强调的，就是企业缺少对市场尤其是顾客需求的深入洞察与满足，难以形成自己差异化的创新优势。所以，老板和企业高管要经常下市场，并在下市场时，及时通过跟客户、销售人员、顾客沟通，深刻领悟未来的产品发展方向，从而更好地迎合形势。娃哈哈的掌门人宗庆后为何能够把企业做成中国食品行业的“航空母舰”，并能保持企业的战略不发生大的失误，要说有秘诀，那就是他一年有200天左右在市场上跑，他了解市场，了解经销商，了解顾客，了解销售团队，这保证了企业对市场的敏感度。 4、了解竞品。孙子兵法有云：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”说明对敌我了解、熟悉，以及分析后做出决断，意义深远。作为企业老板，不仅要通过营销From EMKT.com.cn人员定期的市场竞品调研表，来了解竞品的出厂价、批发价、零售价，还要包括竞品隐性的一些政策，从而能够进一步了解竞品的成本价或利润状况，有利于企业避实就虚，或扬长避短，找到自己的优势所在，更好地开拓市场。比如，金六福酒业通过对市场调研之后，发现高价酒有茅五剑，低价酒有当地地产酒，而全国性的中高档酒领军品牌却没有，于是，五星分级的金六福定位这就样产生了，事实证明，企业的决策是对的。
家族化企业要想做好营销，就必须要从市场调研开始，养成做调研的良好习惯，并形成一种操作规范，从市场当中找到营销的灵感和创意，让企业的一切市场行为，皆有可靠的数据或者说理性支撑，从不规范向规范化过渡，降低运作风险，从而抓住机会，创造更多的可能。 关于作者：
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