一、　 何为品牌纵横之道

　　纵横，原指纵向和横向，现形容奔放自如、奔驰无阻。在成熟的市场，一切按市场规律办事，难以纵横；对快速发展的市场，运用纵横之道，使企业的列车奔驰无阻，跨越一座又一座雄关。纵，增加了岁月的沉淀；横，实现了华丽的转变。不懂纵横，企业难以为大。加多宝，采用纵横之道，迅速提升了品牌的知名度和美誉度，帮助企业实现跨越发展。当许多人还在为加多宝脱下王老吉外衣，还能走多远，争论不休之时，加多宝在悄然之间已成为消费者热捧的对象。笔者曾走访一些餐饮店，调研消费者对加多宝凉茶的态度。结果表明，消费者仍然认可加多宝，不认为这是新品牌，只认为这只是畅销全国的知名凉茶品牌改名了。为什么消费者有这样的认同呢？在凉茶竞争的横面，凭着红罐外型没变、喝惯的口味没变、王老吉传人的支持未变，加多宝迅速把原有王老吉的DNA，进行横向复制，令加多宝在2012年取得靓丽开局。

　　二、　 加多宝的纵：为发展夯实基础

　　从纵向看，品牌的发展是一个长期的过程，需要企业持续的投入，需要岁月的不断沉淀。一个不知名的品牌发展为非常有价值的品牌，往往需要几代人不断的纵向努力。品牌承载着企业的承诺与责任，承载着消费者的感情，更承载着地域文化的烙印，这不是简单地靠横向的几个创意就能获得成功，必须靠不断的纵向努力。纵向努力的时间越长，越能让品牌提升知名度，也越能为消费者关注，并在历史的纵向岁月之中提升品牌价值。

可以说，当年的加多宝只是一个几周岁的小孩，凭着特许经营王老吉，从纵向看，加多宝一下子复制了王老吉上百年的纵向元素，让加多宝迅速实现品牌纵向增值。正因为品牌的纵向增值，加多宝为全中国人民认识了。通过从2003至2012年十年的纵向努力，为加多宝的发展打下牢固的根基。

　　三、　 加多宝的横：一夜之间实现华丽突变

　　从一年的横向看，随着市场竞争的激烈，培育新品牌的难度在不断加大。国外权威研究表明，创造一个新品牌，至少需要两亿美元的广告投入，而成功率不到10%。广东营销学会的研究显示，要创出一个全国性的新品牌，一年投入至少1亿至2亿元人民币。昂贵的品牌建立和培育成本，高风险及较长的培育时间，都使企业在时间的横向上建立新品牌时，不得不仔细掂量。总而言之，没有纵向历史检验的品牌，要获得成功犹如蜀道之难。有了品牌的纵向沉淀，一旦决定在某一个横向进行延伸时，就容易让企业获得成功。

　　营销大师科特勒认为，品牌横向延伸的意义在于，利用现有品牌元素来推出一个新品目。品牌横向延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样。加多宝采用的横向延伸，属于强势延伸。铺天盖地的改名宣言，加上坚定不移的品牌承诺：制造工艺不变，口味不变，配方不变，红罐外包装不变，以及凉茶传人支持不变等等，让横空出世的加多宝凉茶，一夜之间成了王老吉的化身，加上那句经典的广告：怕上火，喝…..。结果，没有动摇消费者的信心。还是和原来一样，打动消费者，产生品牌的横向共鸣。

　　四、　 品牌纵横理论应用的关键点

　 加多宝凉茶应用品牌纵横理论，获得了成功，是否意味一般的企业仿效就能够成功？品牌资产的增值是一个系统工程，需要长期培育。加多宝在汶川地震中1亿元的捐助，令加多宝已成为广大消费者所熟悉和认可的品牌，品牌的忠诚度很高。加多宝通过花费大量的物力、财力，树立了良好的品牌形象和独特的品牌个性。在品牌纵横之中，企业的名声对品牌横向发展，至关重要。品牌的横向延伸，原有品牌的DNA属性必须保持不变。这样，通过强化品牌原有属性，就能淡化品牌名称。

　　加多宝凉茶成功，是否无懈可击？其成功，离不开广药集团的品牌不作为。加多宝对外宣称：制造工艺、口味、配方、外观都没改变。只要广药集团迎强定位，迎头评击外观早已改变，法律上存在争议；品牌完全改变，凉茶始祖王老吉是百年凉茶品牌，只有一个，没有第二个。若广药愿意作为，这都将影响加多宝凉茶品牌的横向延伸。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广东营销学会副秘书长，电子邮件： winter_ye@16.com

相 关 文 章（共2篇)

叶东谈品牌（6）：品牌建设，大道至简 （2012-11-05, 中国营销传播网，作者：叶东） 叶东谈品牌（5）：品牌文化是品牌纵横的关键 （2012-08-10, 中国营销传播网，作者：叶东）