突破10亿的品类延伸战法 _ 文库

　　在一个品种里做到了垄断地位后怎么办？如何能够让企业持续发展？答案是，做相关品类的替代者！　　

　　云南白药，在散剂的基础上相继推出了云南白药系列产品：酊、贴膏、创可贴、胶囊、气雾剂等，并大胆向日化进军，推出云南白药牙膏，均取得不俗业绩，帮助白药集团向百亿规模迈进。　　

　　江中健胃消食片，2002年突破3亿后，又通过儿童装健胃消食片，一年实现销量翻番，达到近7个亿，为单品过10亿打下坚实的基础，后续又推了一个江中消食片的保健食品，形成了一个15亿左右的“健胃消食家族”。　　

　　东阿阿胶，在阿胶块、复方阿胶浆奠定正宗阿胶品牌和老大江湖地位后，开始产品延伸，陆续开发以阿胶为原料的保健品和健康食品，助推东阿阿胶突破30个亿。　　

　　宛西制药，在仲景六味地黄丸成为品类领导者时，已经不是一个六味地黄丸在战斗，而是形成了一个以六味地黄丸为龙头，以桂附地黄丸、知柏地黄丸、杞菊地黄丸、明目地黄丸、麦味地黄丸等为组合的“地黄丸大家族”，实现地黄系列产品近6亿。　　

　　通过一个明星产品延伸出一个产品家族，已经成为医药企业实现跨越式发展，做大规模体量的重要战略手段。　　

　　实施明星产品战略，打造多个过亿单品，是医药企业快速发展的有效路径。但打造N个明星单品，做大企业规模，也是讲策略的。云南白药、江中制药等企业的成功经验值得好好分析和学习。　　

　　随着市场竞争的加剧，消费习惯的转变，媒体费用的疯涨，营销From EMKT.com.cn手段的失效，人力、原料成本的上涨，医改政策的价格打压等，明星产品战略，尤其是多明星产品战略，企业为之付出的培育成本和培育时间，已经是很多企业所不能承受的。　　

　　那么当明星单品成功后，后续如何能省时、省力、省钱的打造一批明星产品成为中国医药企业的高管和老板们思考的重点。　　

　　云南白药、江中制药、东阿阿胶、宛西制药、益佰制药、中美史克等的经验是“借力明星做家族，组合出击上规模”。充分利用明星产品的品牌优势和背后的核心价值，进行合理有效的品类延伸，推出相关联的系列产品，资源利用最大化，实现省时、省力、省钱的打造家族产品，做大企业规模。　　

　　通过对中国医药企业的深入研究发现：以明星产品为核心的品类延伸，产品家族化，最大化实现“1托N”效应，是有内在规律可循的。　　

　　战法一——剂型延伸法。代表品牌：云南白药、沈阳红药

　　所谓剂型延伸法，即：在明星产品相同的组方的基础上，结合现代消费“方便、快捷、实用、强效”的需求，以及现代医药制剂技术，开发出不同剂型的系列产品。　　

　　传统中药制剂的老四样—— “丸、散、膏、丹”，明显已经跟不上现代人对药品便利性、实效性的需求，显得落伍和过时，只有做到与时俱进，才能俘获现代消费者的芳心，也才能实现销售规模的快速增长。　　

　　如云南白药在散剂的基础上，从2000年开始，陆续开发出酊剂、贴膏剂、胶囊剂、创可贴、喷雾剂，每一个云南白药家族的单品均有不俗的市场表现；沈阳红药在片剂的基础上，开发出贴膏剂、胶囊剂、喷雾剂等，也是典型的型延伸法。　　

　　比如，同仁堂等老字号中药企业，有很多“老四样剂型”产品，其中不乏大量经方，如果能结合需求变化，升级出系列现代制剂，相信会对企业销售带来巨大推动作用。　　

　　战法二——症状延伸法。代表品牌：新康泰克、慢严舒柠　　

　　所谓症状延伸法，即：针对同一疾病的不同病症表现，开发出针对性更强的产品。　　

　　最典型的案例是像新康泰克。受2000年 “PPA事件”的影响，中美史克以“新康泰克”换掉了“康泰克”品牌。最初“新康泰克”只是“复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊”的品牌名，用于缓解普通感冒症状，当“新康泰克”重新赢得消费者信赖，重树感冒药领导品牌地位后，又推出了针对重症感冒的“新康泰克”美扑伪麻片，将感冒分为普通感冒和重症感冒，不同感冒症状不同用药，接着又推出了缓解感冒鼻塞的“新康泰克”通气鼻贴。这样就形成了一个“针对不同症状，提供感冒合理解决方案”“新康泰克感冒家族”，最大化抢占感冒市场份额。　　

　　还有桂龙药业的慢严舒柠清喉利咽颗粒，在成功占位“慢性咽炎”后，针对“咽部不适”推出了复方青橄榄利咽含片，针对“日常护嗓”推出了好爽糖，也形成了慢严舒柠家族产品。　　

　　所谓人群延伸法，即：在明星产品的病症定位上，针对同一问题的不同人群，开发针对性的系列产品。　　

　　典型的案例是江中制药的健胃消食片，在健胃消食品类上占据绝对老大地位后，为实现销量突破，又专门针对儿童人群开发了“儿童装健胃消片”，帮助江中健胃消食片实现单品突破10个亿的行业传奇！在人群延伸的道路上，江中仍不满足，又推出了针对泛人群的保健食品“江中消食品”，去抓“有保健需求，但又不愿意吃药”更大的人群，尤其是儿童。　　

　　强生的儿童感冒退热药品，就以3岁为界，分了婴幼儿和小儿产品，精准的细分，既做了产品延伸，更体现专业，无疑最大化抢占了市场份额。　　

　　战法四——专科延伸法。代表品牌：千金、金鸡、小葵花、克咳　　

　　所谓专科延伸法，即：根据企业明星产品所属科类，开发、整合同科系列产品，如妇科、儿科、胃肠科等。　　

　　千金药业，核心产品妇科千金片为口服妇科消炎用药领导品牌，企业也以“女性健康产业”为战略定位，进行产品开发和资源整合。现已开发、整合妇科类产品包括妇科调经片、补血益母颗料、千金洗液、痛经宁胶囊、千金止带丸等十多个品种，形成了以千金片为龙头的一个专业的妇科药大家族。　　

　　像灵峰的金鸡系列产品，首先是剂型上的立体化、多样化，从金鸡胶囊到金鸡颗粒、金鸡片，形成一个金鸡家族产品，然后，以妇科为方向进行战略定位，开发整合了金鸡益母草、金香胶囊等一系列妇科产品。　　

　　还有葵花药业的小葵花，通过一个小儿肺热咳喘口服液，奠定小葵花在品牌林立的儿童药领域的优势地位，围绕儿童药，葵花药业开发、整合了包括儿童感冒药、健胃消食、腹泻、补益类10多个小葵花系列产品，仅小葵花儿药家族系列产品销售突破10个亿。　　

　　益佰制药，在成功打造明星产品“克咳胶囊”后，紧接着推出感冒止咳糖浆和小儿止咳糖浆，并打出“克咳家族，专业镇咳”的止咳家族产品，克咳家族为益佰制药在止咳品类的市场地位和销售规模做出了很大贡献。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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