相同：“一个中心两个基本点”　　

　　定位理论之所以成为定位理论，在于两位大师在分手之前，已经确立了核心概念——定位和定位理论的核心——“一个中心两个基本点”，这也正是里斯和特劳特相同的地方。

　　“一个中心两个基本点”的观点已经在我写的文章《定位理论的核心：一个中心两个基本点》论述过，这里再作一简单介绍。

　　定位理论的核心是一个中心两个基本点，以打造品牌为中心，以坚持竞争导向和坚持占据心智为基本点。

　　定位理论研究的中心课题是回答什么是品牌，如何打造强势品牌。定位理论的出发点和归宿都是打造强势品牌，打造品牌是定位理论的中心。这和传统营销不同，它们是以开发和推广产品为中心。

　　在大竞争时代，打造强势品牌，必须坚持竞争导向而不是需求导向，这一点也与传统的科特勒营销思想不同。竞争观念是定位理论的第一个基本点和第一块基石。

　　在大竞争时代，打造强势品牌，还必须坚持占据心智而不是占据事实。商业中最大的事实就是没有事实只有认知。营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。占据心智是定位理论的第二个基本点和第二块基石。

　　竞争是在心智中展开，心智反作用于竞争，竞争与心智这两个基本点有机结合，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的“一个中心两个基本点”。

　　定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，这一点在两位大师合作的著作中得到充分体现，即便他们分手后，也从来就没有改变过；反之，“一个中心两个基本点”还是他们对定位理论进一步创新的基石。　　

　　不同：特劳特的高度　　

　　找到定位的情况下，如何建立定位？按照我的定位理论体系——定位屋就是说在找到第一后如何成为第一？“如何建立定位”或者“如何成为第一”就是本文论述的 “高度”。里斯和特劳特都做过大量的这方面的工作，但占据这个“高度”概念的是特劳特。　　

　　里斯和特劳特合作长达26年，1994年他们分手。

　　合作前，他们合著的《营销革命》，其实已经非常清楚地阐述了定位战略性的一面：“首先，战略的一致性是指它以选定的战术（其实就是定位）为全部核心；战略包含了一致性的营销活动。产品、定价、分销和广告——所有构成营销的活动必须围绕既定的战术展开。”（参见《营销革命》一书）

　　分手后，里斯写的第一本书是《聚焦》。《聚焦》一书出版于1996年，针对当时美国企业盛行多元化的背景，论述了专业化集中经营的极端重要性，开创性地把定位理论提升到了 一个新的高度——企业经营战略（公司战略）的高度，为定位理论作出了新的贡献。里斯的聚焦经营法则正是从营销——打造强势品牌的角度出发自然得出的企业经营战略结论，强调经营要聚焦于品牌的打造（实际上就是聚焦于定位）。

　　里斯的聚焦其实就是基于定位的企业战略。这表现在里斯建议联想电脑重新定位为“能够持续用一整天的笔记本电脑”所应采取的步骤（定位-目标市场选择-聚焦）：——“最后一步，我们称之为聚焦，即重组公司架构建立全新的企业战略，在消费者心智当中占领电力持续全天的笔记本电脑的心智位置。”

　　后来，里斯甚至把他的公司定位为“聚焦咨询”而非“定位咨询”或“品类战略咨询”。 在这里，“聚焦”是里斯把定位提升到企业战略层面的不同于特劳特的 “战略定位”的一个词，是一个顺从众多企业认知的从企业内部出发的一个词（所以相比于“定位”更容易被人认知与理解）。

　　里斯是相对于《营销革命》后更加明确地把定位提升到企业经营战略（公司战略）的高度的第一人，这比特劳特早8年，但真正占据“战略定位”概念的却是特劳特先生。原因是特劳特先生做对了下面几件事。

　　一是长期聚焦于“定位”概念，先里斯一步进入中国。从《定位》到《新定位》到《重新定位》，不动声色地宣传定位概念的原创者身份、发掘定位背后的心智认知规律、定位40余年后重提定位等，特别是先里斯5年进入中国、抢先占位等，以及主导翻译出版定位经典著作和率先在中国开展定位培训等，牢牢地占据了“定位”概念（至少是在中国如此）。

　　二是重新解读“战略”概念。2004年，特劳特先生专门写了一本书《什么是战略》，针对波特忽视心智的战略，完全用定位理论的观念来重新解读战略；特劳特中国公司在由他们主导出版的两本书中巧借摩根士丹利文章之口，指出特劳特及其定位理论是高于波特的商业战略家。

　　特劳特认为，“战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由”；“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌”；“战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外沟通，战略引导组织工作的重心”。其实，在特劳特的心中，战略就是定位，定位就是战略。《什么是战略》这本书中的“战略”一词很多情况下可以用“定位”一词替代。

　　这与受到定位启发的迈克尔•波特对战略的理解不完全相同。波特认为，战略就是“创造一种独特、有利的价值定位，设计不同的运营活动”。波特对心智认识不足，把战略搞得有些复杂；他认为战略存在于运营活动之中（这个没错），但他没有认识到运营活动只是配称、只是战术，它要受到定位——顾客心智中的一个独特的位置，通常用一个词来表达——即战略的牵引。

　　三是重新定位“麦肯锡”，进一步地强化和发展了定位的战略性。认为战略定位咨询是“在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势”，重新定位以战略咨询著称的“麦肯锡”其实做的和擅长的只是运营咨询。简单讲，特劳特公司利用了波特的成果，重新定位“麦肯锡”咨询，最终用“战略定位” 来提升定位的战略性，并用这个词作为自己的标签和代名词，占据了这个概念。同时，面对传统的管理理论包括迈克尔•波特的竞争理论默认的商业竞争的基本单位是企业，特劳特第一次极具洞察力地指出，商业竞争的基本单位不是企业而是品牌，把心智才是商业的终极战场，品牌是决胜这个终极战场的武器、工具、理念运用到了极致。（本人在《品牌战略先于公司战略》一文中提出，不是公司战略指导品牌战略，而是品牌战略决定着公司战略。公司战略只有支持到品牌战略的实现才有意义；从而厘清了品牌战略与传统企业战略的关系）

　　不仅如此，作为特劳特的中国合伙人——邓德隆先生还赋予定位以社会学的重大意义，从社会生产力不断演变的角度，发表《第三次生产力革命》，将定位理论对于打造品牌的意义提升到了一个崭新的超越彼得•德鲁克的高度（德鲁克在回答“我们的业务是什么，应该是什么”这个问题的时候，他问的是“我们的顾客是谁，我们对顾客的价值是什么”， 对营销的理解局限于需求导向，而特劳特问的是“我们的竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么” ，完全基于竞争导向），让定位理论成为继泰勒的科学管理、德鲁克的管理学后的全新一代营销和管理理论，进而牢牢占据商业理论的最高端地位。

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