工业品企业的营销From EMKT.com.cn战略，投机性的短期盘算胜过投资性的长期打算。紧贴着五年发展规划跑，生怕错过了千载难逢的大机会，导致了众多企业在同一时间扩张，客观需求被一家家无数次放大，最后膨胀出一个完全扭曲的供应市场，等到严重高估的需求退潮时，才发现自己和周围的人都是在裸奔。过高的银行贷款、客户融资、应收账款，压得高速增长的工业品企业喘不过气，连不得已的裁员手段也用上了。对于三一重工而言，多元化号角依然震耳发聩，收购朴茨迈斯特的豪迈依旧振奋国人，而就在此时，裁员风波不和谐地暴露在社会公众面前。　　

　　对于擅打大仗的工业品企业而言，裁员往往是止血的最后手段。企业帝国的臣民们的熙熙攘攘，是工业品企业向其客户展示功绩的一大法宝。叶敦明认为，不少工业品企业还存在较为明显的农业风范，喜欢圈地、建厂房、增员工、扩产能，觉得只要自己的产能上去了，成本就会下降，企业竞争力就会自然而然地提升了，经销商排队提货、客户争相购买也就在情理之中了。而反方向的裁员，则是为扩张狂曲划上的一道重重的休止符。裁员，就是意味着设备停工、销售下降，和由此而来的现金流干涸。裁员，就是对所有相关者承认自己的营销战略正式步入紧缩期。　　

　　由三一重工裁员风波的小概率事件，我们不由得去审视一下工业品企业的群体的、惯性的战略思维。发展的正反周期、存量与增量、工业品营销战略的三个替代，是本文要探讨的三个战略话题。掰细一点说，正反周期的拿捏，是工业品企业扩张与收缩的时机把握，顺境到来之前的扩张、逆境尚未发生时的及时收缩，是最为理想的正反周期；存量与增量，是来者都是客还是选择客户做生意的问题；工业品营销战略的三个替代，则是要改换战略思维方式，以战略的先发优势兑现市场的竞争优势。叶敦明认为：解决好这三个问题，工业品营销战略就能超越产品、区域的具象限制，上升到整合社会资源为己所用的“无为而无不为”的战略新境界。　　

　　1、正周期与反周期，天使与魔鬼本是一家人

　　工业品需求属于衍生需求，下游行业的10%增长，可能会引发工业品需求短期内30%以上的大幅攀升，相关企业进入到一轮可喜的发展正周期。这几年的工程机械、机床、汽车零部件、造船等行业，很是过了一阵子眉开眼笑的好日子。　　

　　生意如同硬币，向上的好日子必然会连着向下的苦日子，扩张过头的几个工业品行业，在2012年都相继不如剧烈衰退的覆辙中。沉浸在高歌猛进状态中的企业领导人们，一时还没有反应过来，心中祈祷着中国和国际经济快速回暖，把漫长的严冬当成了冰雪三日游的小插曲。持续大半年的行业不景气，似乎浇醒了头脑发热的狂人，他们开始怯生生地面对破碎的山河。三一的裁员风波，只是龙卷风来临之前的征兆。200多亿元的应收账款、急速下跌的销售额、猛烈扩张的负债、单一国内市场的不景气持续，都是三一重工这个“速食工程机械巨人”难以承受的负担。　　

　　观察一下这些年工业品企业大佬们的扩张路线，就会发现原来是如此的整齐划一。在看到明显的市场增长时，他们往往高估增长的幅度和周期，倾尽所有投入其中，生怕自己的慢导致机会的漏失。只有少数人能够在机会显现之前看到机会的存在，也只有更少数的人能够判断出机会背后的巨大风险，企业战略单纯变成了疯狂投入，认定了“大投入、大产出、大发展”的死理。而在市场不景气的时候，多数人选择了乐观的态度，认为不景气很快就会烟消云散，低估了长期疲软的危害性。　　

　　因此，正周期的冒进、反周期的慌乱，不成熟的战略决断每每上演着，顺天而生、逆天而亡的宿命，总也是挥之不去的梦魇。什么时候，工业品企业能够在机会萌芽期就提前准备、在机会暴露期选择外协扩张、在衰退萌芽期提前紧缩、在衰退暴露期全身而退，工业品企业营销战略，或者说企业发展战略，才算是步入到“成事在天、谋事在人”的天人合一的层面。　　

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