从国内政策来说，2011年国家发改委把广告列入了鼓励发展行业的名录，十七届六中全会也通过了关于繁荣大文化的决议。这两个重要的文件都明确了广告业的地位，表明了国家大力发展广告业的决心和信心。同时，国家工商总局也做了一系列的工作：已经在全国建了9个广告创意园区，集中力量为广告业提供优质的服务。除了这9个区以外，现在原有国家级的高新技术区也在纷纷向广告转型。并且，国家工商管理总局通过和国家财政协调，获得3个亿的资金用来支持广告业的发展。

　　从国内国外形势的综合预测，中国广告行业似乎都应该朝着高速发展的方向一路狂飙。但，2012年1- 4月广告统计数据的事实却是：电视仅增长3.1%，期刊增长8.7%，广播增长10.4%，户外增长2.5%，报纸降幅为9.4%。显而易见，2012年前4个月广告市场没有乐观的理由，反而令人担忧。

　　具体到各行业，交通（汽车）、房地产、家电行业的增长率分别为：-7%、-15.1%、-21.1%，简直可谓触目惊心。如此以来，在一片萧杀的氛围下，以下几个为数不多增幅较大的行业就成了差强人意的亮点：酒类16.0%，邮电通讯13.4%，金融12.2%，个人用品15.0%，医疗保健行业也勉强达到了10%。

　　一、 不景气，中国广告怎么了？

　　1、首先从宏观层面看。

　　广告是经济的晴雨表，中国经济增幅的放缓是广告增长乏力的根本原因。经济增幅的放缓直接影响到消费市场，消费市场的不景气又直接影响到商业广告的投放。2012年以来，中国社会消费品零售总额增速明显低于以往年份同期水平。因此，商业广告额度的不景气，实在是个必然。

　　2、其次从行业趋势看。

　　广告增长乏力的另一个重要原因，是竞争性行业的高歌猛进。从全球范围来看，公关的上升趋势以及广告的下降趋势都比较明显。2009年5月，有着“定位之父”之誉的营销From EMKT.com.cn战略家AI Ries 与其女儿及合伙人Laura Ries推出了全新观点著作《广告的没落，公关的崛起》，引得学术界、营销界及广告界的极大关注。大师的核心观点是：在现今繁杂的环境下，单纯的广告很难进入受众的心智，唯有“公关”才能塑造品牌，“广告”只不过在品牌塑造之后起到维护作用而已。也许里斯的观点并非全都正确，但至少显示出公关越来越被认知和认同，一定程度上分化了企业在广告方面资源投入的事实。同时也有国际理论界的权威人士认为，广告费用的有效性很难被证明，公关从长远的角度来看更有效果。公关是一个开始，而广告则起到帮助公关的角色作用；广告仅仅是公关的一部分，因为广告是单向传播，而公关才是双向的传播。

　　我们虽然应该承认公关的重大作用，但也绝不能否认，广告对上升期品牌知名度与影响力建设的巨大作用，对成熟期品牌持续给消费者施加影响的效用，以及对步入衰退期品牌的无可代替的修正功力。这也是之所以称公关为广告的竞争性行业，而非替代性行业的原因。但即使是竞争行业的竞争力提高，也足以对整个广告行业产生不利的影响。

　　3、再从媒体的碎片化趋势看。

　　随着媒体数量和媒体形态的多样化，受众选择与使用媒体的分化提升，以及那受众对某一个媒体的忠诚度不断下降，注意力持续时间缩短，媒体的碎片化特征越来越显著。加之，社会化媒体、自媒体的大行其道，广告主已经很难通过选择合适的媒体进行大批量的集中投放。　　

　　以前广告是从广告公司到媒体最后传播到目标人群，是一种线状的传播，而现在由于新型传播方式、传播载体的出现，每一个人都有可能成为一个单独的媒体，呈现出网状的传播表征。这种状况下，广告投放由于受到太多的分化，反而让集中爆炸式增长成为不可企及的梦想，广告行业整体投放增幅的不景气也就可以理解了。　　

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