事实上，外销型照明企业寻求国内市场突围已经不是一天两天的事情了，早在若干年前，就已经有很多企业意识到了这类问题，企图在国内市场能有一席之地，为何时隔五六年后，众多外销型企业依然是内销不愠不火，是什么原因导致这种现象一直持续下去呢？

　　笔者近期走访了一些企业和业内朋友，透过4P分析来看企业内销之路为何如此艰辛：

　　1、 产品：

　　1) 外销型企业：通常都准备或储备了较多的产品线和产品品类数量，产品部分不需要过于考究的自主研发设计，只需要满足国外不同国家不同的图纸制造要求和技术要求，当然很有一部分也是根据国外订单的技术要求和图纸等特殊规格来订做加工。订单特点一般品类少，订单量大等特点。

　　2) 内销型企业：由于中国号称世界工厂，古镇号称中国灯都，全球60%的灯具产品来自于中国，而中国国内市场一定是竞争白热化，也正因为如此，很多厂家进攻国内市场在产品准备上都下足了功夫，产品不一定很多，产品线不一定很宽，但一定有其独特的一点可以获得经销商或消费者的认可。以目前市场上现状而言，产品差异化分为三类：第一类是高精尖技术型产品，一般推出新产品在技术上颇具优势，其他企业模仿往往受到专利影响或者门槛过高影响而实现自身差异化，有独特的卖点；如蚂蚁照明在光亚展上的洗墙灯，灯体里面直接可以进流水。第二类是产品功能细分，聚焦于某一领域产品群，将产品功能细分，如一款天花灯光束角分为10°-20°-30°等,在材质上细分为车铝、冷轧、锌合金、铝合金等不同材质，在使用场所上细分为………等等等等，为自己品牌在某一特定使用场所或领域中占据份额而给满足特定顾客特定需求；第三种是产品外观经典，没有高精尖、没有细分功能差异化，就是产品品质做到极致，从内到外都是好材好料，无论是从包装还是从内部元器件，让顾客没的说，完全占据高端顾客心智中第一的地位，产品同质化是指很多厂家产品尤其是低端产品同质化，因为都是烂货实在只能拼价格，没法差异化，因此敢做高端产品也是一种很好的差异化方式。比如企一这个品牌，展柜做的像珠宝专柜，销售人员似在卖钻石，带着白手套，产品包装类比手机包装，堪称高端LED倡导者。　　

　　总之在内销领域，一句话首先你的产品必须要有差异化特点，没有特点，中国数十亿消费者在几千家产品品牌中选择，谈何买你的账？

　　2、 价格：

　　1) 外销型企业：讲究时价，也就是根据国外订单签约下单时当即核算成本，推出价格，以保证应对国内其他外销企业的价格博弈竞争压力，时常都有微利甚至零利润销售的情况发生，因此外销型企业价格通常不稳定，利润也不稳定；当然碰到有些老外，一不小心，也能水他一把，利润做的贼高！

　　2) 内销型企业：价格讲究稳定，自设定价格起，就一定定位了品牌的档次，在所有产品线的价格定位都要趋于一个水平，因此我们在常常消费的时候会发现有些产品整体价格感觉上就是比别的品牌高一个档次，比如说丰田、大众汽车所有车型同样的配置，你会觉得国产品牌或者合资的其他品牌价格同等配置都要比这两个品牌价格低，为什么？也就是品牌溢价的原因在里面了！

　　另外，内销往往需要做流通渠道，流通渠道的经销商最终是要将产品卖给顾客，价格的稳定性很重要，今天10元，明天8块，经销商和顾客都经受不了跌价和涨价的变化，跟当今楼市一样，没买房的是希望降价，买过的是希望升值。对于品牌化企业运作来讲，品质稳定和价格稳定可以给经销商和消费者带来最大的安全感。因此，内销流通领域做的好，企业利润率整体趋于比较稳定，对企业日后资金流的循环储备会有积极的作用。

　　综上所述，企业做内销，产品线稳定的同时，保障价格，品质稳定与品牌定位匹配，给经销商和消费者一个充分合理的理由！

　　3、 渠道：

　　1) 外销型企业：基本都是通过光亚展、东京照明展、法兰克福照明展等一些参展的方式，获得意向客户信息，从而建立对企业、对客户的双向需求对接，形成需求加工贸易合作。请注意我这里指的是贸易合作，在我看来，外贸生意谈不上营销From EMKT.com.cn，因为只有“销”，没有“营”，或者只属于营销中的一个词汇“推销”。

　　2) 内销型企业：和外销模式相比而言，外销都是以OEM(代加工)模式完成销售，而内销的复杂度（难度和深度）要远高于外销。内销做的都是自有品牌，自有品牌的品牌建设是依托这些渠道来完成，而建设更多的渠道网络销售，依托的是产品力、推广力、品牌影响力等。

　　建设渠道网络初期，在营销推广过程中，品牌导入市场环节尤其重要，导入期更重要的是要树立标杆市场，树立标杆市场就要寻找标杆客户，寻找标杆客户，就要让适合运作的意向客户有信心合作。要让标杆客户有信心，必须提供有竞争力的产品、拿得起放得下的品质、公司强有力的后盾支持和源源不断的政策扶持等。因此，我们形象的比喻说外销做坏了一批产品，失去了一个OEM客户，内销可能做坏了一批产品失去了一个区域市场。照明行业优质客户资源本身不多，一旦选择了适合的意向客户，一定要志在必得，一个不小心，让客户成了惊弓之鸟，或者让客户在合作初期都当头一棒，后期的标杆还做不做了？当然我提到的这几点都是产品品质、企业支持、资源政策、售后服务等都是品牌影响力的组成部分，在渠道为王的今天，我们必须依托渠道，建立品牌，推广产品，形成业绩。也正因为如此，内销的品牌化建设道路曲折而漫长，导致很多外销型企业老板走走停停，犹犹豫豫，不能决断，五六年过去了，很多企业还在举步维艰，看着国内市场，类似鸡肋“食之无味，弃之可惜”。　　

　　总之，渠道建设并非一朝一夕，外销型企业不但要习惯了不时的飞来大单，也要习惯内销细水长流，终成汪洋的过程积累。

　　4、 推广：

　　1) 外销型企业：每年推广重点就是通过展会完成新客户沟通合作，展会推广则成了外销型企业每年不可或缺的推广盛宴。

　　2) 内销型企业：推广竞争也趋于白热化、千差万别，常常用到的有招商会、集中开发、单点扶持、样板市场、订货会、新品推介会、客户联谊会、厂商沟通会等等，名称再多，无外乎有这么几个目的：第一，找到意向客户资源；第二、让客户了解企业，并认可，反复沟通，找到双方合作关键点；第三、资源整合，看双方合作是否有机会点，厂商双方如何支持才可以给双方带来哪些利好？第四、冰释前嫌，化解矛盾，解决遗留问题，继续深入合作。刚才提到的这些都属于渠道推广，也就是说将厂家的货品如何存放到经销商库房当中，另外一种是最终用户推广，目前竞争白热化，企业要想提升自己的品牌竞争力，还要帮助客户，教给他方法如何推广给用户，比如隐形渠道、工装公司、最终用户等。而消费者推广（最终用户推广）才是目前经销商最需要的。对于企业而言，一方面我们获取了经销商的自身推广资源和客户资源，另外我们又给经销商提供了推广的具体方法和资源支持，双方利益共享，成为企业的良性推广渠道，从而建立经销商的品牌忠诚度。　　

　　总而言之，在推广方面，企业在做内销要沉着有耐心，长期投入，才可以获得长期稳定的收益，不能小猫钓鱼，三天钓鱼，两天晒网。

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