统计数据显示，2012年1月～5月，全国白酒总产量为435.63万千升，相比上年同期395.76万千升，同比增长10.08%。如此庞大的产量，可见国内白酒市场消耗之大。而茅台集团统计，今年1月至6月，茅台集团白酒总产量4.2万千升，其中，茅台酒产量2.4万千升，同比增长15.3%；实现销售收入（含税）178亿元，同比增长38%。由此可见，国内白酒消费的热度依旧不减。即便是在这个火热的夏季，看似白酒消费淡季，在各种渠道随处可见的促销轰动配合下，买酒的人也是络绎不绝。

　　当我们静下心来，认真回顾国内白酒市场的现状，会发现很多普遍的现象。虽然说全国品牌和区域品牌差异鲜明，各白酒板块也是泾渭分明。但放眼望去，国内白酒品牌的文化牌基本雷同；产品工艺牌也是如出一撤；甚至产品的广告、包装设计也趋于同质化。每一种香型的白酒，产品品质也都大同小异，只是在宣传推广过程中的诉求点的差异与否。几乎每个白酒品牌一出来，不管它的历史、文化、荣誉等是否真的有，但这些都会成体系的出现。普通消费者看到这些白酒品牌的历史文化，基本不能辨认真假与否。这就不禁让我们想问，国内如此高涨的白酒消费，竟然同档次的品质差别不大，文化也都可以强加；那我们消费白酒，到底是在消费什么呢？从超高端到高端市场，到中端市场，最后到低端市场，每一细分市场都有着自身庞大的消费群体。上至达官贵人、文人名家，下至普通消费者，之所以他们选择消费白酒，必然有足够的理由。从目前国内白酒市场现状和消费需求中，可以归纳总结出国人购买白酒到底在消费什么。　　

　　超高端市场，拍下的是一种稀有荣誉价值

　　说到超高端白酒，首先让人联想到的自然是高的令人窒息的天价；随后自然就想到这个品牌的出身名贵、奢华的包装、品质等各方面的属性。如果没有惊人的华丽之处，何来让大众感觉其实超高端，何来让目标受众主动消费。业界的普遍认同的观点，一款白酒是不是超高端白酒，那它必须具备三个方面的显著特征:高度稀缺、品质最优、文化底蕴很深。中国From EMKT.com.cn白酒历经了发展的黄金十年，依然保持着高速发展，而超高端酒也在各大白酒品牌市场运作中应运而生，逐渐变得趋之若鹜。茅台五粮液那些动辄几万一瓶的白酒奠定了超高端白酒的价格基础；随后其余各大品牌纷纷效仿推出同等价位的产品，今年国窖1573的定制酒的售价更是冲到了336800，这是何等的惊人。而超高端白酒最关键的一点，是真正被受众所认可；对文化的认可、对价值的认可，以及对品质的认可。不是单单出了一款包装，做了一个高价位的酒，就算超高端白酒。

　　不难得知，超高端白酒的灵魂是品牌和文化，在某种意义上体现在艺术和文化的完美结合，是一种工艺的结晶沉淀，经过长时间积累而具有生命的酒。目前，市场上传统名酒发展底蕴越来越受到高端客户的认可。而超高端白酒市场的主要消费方向有两个，一是专属稀有礼品类的，比如送人；二是用于收藏。而原本超高端白酒的市场目标消费群体，若非商界政界上层人士，就是社会的财富高度凝聚者。之所以超高端白酒能够吸引他们的购买，不是因为白酒本身所具备的价值及特征，而是它所带来的社会高端价值和稀有的地位感。同时以此送人能突显出一种至上荣耀，是无需用语言去传达的高贵。因而在超高端白酒市场，拍下一款超高端白酒不是在乎它特征属性，而是它所代表的稀有价值。

　　高端市场，消费的是一种社会身份象征

　　自从水井坊在05年以价格开启了中国高端白酒的先河，其迅速在市场中走红，并在社会中形成了一股强大的号召力。当年水井坊依托历史考古发现的“中国白酒第一坊”，瞬间让水井坊具备了幽深的文化价值和高尚品质，而价格也直接拉到了800，满足了目标消费群体的虚荣心理。随后在茅台连续引领数年国内白酒涨价之风后，高端白酒市场的销售价位再次被拔高到了单瓶零售价1000以上，有的甚至飙到了2000以上。而经过几年连续的涨价，原本白酒的平均销售价格也突飞猛进好几倍。为了在高端市场上分得一杯羹，众多白酒急功近利地纷纷开发高端产品，市场上呈现出了高端白酒的开发乱象。这也让国内高端白酒市场的风气败坏，各品牌之间相互跟风、相互模仿，产品的品质也不如刚发展的那几年。原本高端白酒的产能就是受限制，而需求却远远大于消费，加上市场上各知名品牌的假冒白酒比比皆是，导致整个高端白酒市场的体质整体下降了很多。

　　尽管如此，但消费者的能力却不能低估半分，这得益于外部环境的变化。随着近几年消费能力的不断升级，人们的消费观念也随之发生改变。特别是在随之升级的政、商务宴请市场(高端白酒的主流消费市场)的驱动下，国人对于高档白酒的需求越来越旺盛。在生活方式上，人们开始选择量少酒好的饮用方式，享受高端酒带来的精神满足感。特别是在朋友聚餐、过节送礼时，高端酒成了他们体现地位、追求身份的象征。这就是为什么消费者明知道市场上销售的茅台是假货，但依然有人热衷去购买。不是消费者糊涂了，而是在于茅台已经成为了一种社会身份的象征。而高端白酒也是如此，消费者为了契合自身的利益点，展现出自己所处的社会地位。无论高端白酒的真假与否，消费者对白酒的观念基本是价格越高品质越好，而事实也是如此，所以也会热衷购买。因为他们消费的不是酒，而是一种身份。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共6篇)

让中国白酒文化得到传承 （2012-07-13, 中国营销传播网，作者：周亮） 中国白酒并购的四种典型模式 （2012-06-11, 中国营销传播网，作者：邹文武、邹凌远） 中国白酒四大重要酿酒名地 （2012-02-16, 中国营销传播网，作者：邹文武） 中国白酒有个奢侈品又何妨 （2011-10-25, 中国营销传播网，作者：李言冰） 中国白酒：帝国的梦想 （2010-03-25, 中国营销传播网，作者：王传才） 中国白酒怎样才能走向世界？ （2006-06-30, 中国营销传播网，作者：高超）