刘翔再次退赛，全球震惊。

　　得知这一消息，我很淡定。相信淡定的还有很多网友。

　　其实当刘翔的伤病消息频频传来，当奥运赛前国家田径队频频吹风说刘翔难以再夺冠，当8月7日比赛前新华社发表文章《刘翔旧伤疑复发疑问重重　祈祷祝福好运》，我们似乎能预感到这个雷人的结果，而不应该期待飞人能够再创奇迹。

　　但当这一切真的来临，作为观众的我们却又难以接受。这是因为我们忽略了一个重要事实，“刘翔”早已不属于他个人，从他在雅典奥运夺冠的那一刻起，“刘翔”这两个字和他的身体早已不属于刘翔本人。如果说北京奥运会刘翔因伤退赛是偶然，伦敦奥运会刘翔退赛则早已是必然结局。

　　先来看两个故事：

　　故事1：从前，有两个饥饿的人分别得到一位长者的恩赐：一根鱼竿和一筐鱼。然后，他们分道而行。得到鱼的人迫不及待地搭起篝火煮起了鱼，没一会儿，一筐鱼就被他狼吞虎咽地吃进了肚。不久，人们发现他饿死在了鱼筐旁边。得到鱼竿的人忍饥挨饿，艰难地寻找着可以钓到鱼的地方。可当他快到海边时，他歪倒在了鱼竿旁边，再也没起来。

　　故事2：1905年，一个叫欧内斯•哈姆伊的移民在世界博览会上展销他制作的波丝威化，但很不顺利，根本没有人愿意买他的威化，但是每天都有成千上万的参观者去买他附近的雪糕。一个炎热的下午，雪糕畅销到连碟子也用完了，雪糕店的老板向欧内斯借盘子。但是欧内斯只有威化，他突然有了主意，建议把威化卷成筒状，装上雪糕！威化和雪糕的天作之合成了1905年世界博览会的宠物。现在我们还在吃雪糕甜筒，想象一下他们该能赚多少钱。

　　这就是著名的“囚徒困境”两个典型的案例。　　

　　从雅典夺冠之后，伴随着刘翔的伤病不断发生，刘翔和他代言的赞助商就陷入了囚徒困境的境地。这次伦敦奥运，刘翔背负着17个赞助商数十亿的赞助合同踏上110米栏的跑道。在刘翔没有把握夺冠甚至连奖牌都没有把握的情况下，如何让刘翔和赞助商双方都能获得最大的收益？和2008年北京奥运一样，退赛无疑是最佳选择。双方的损失都会降到最低，还能继续收获眼球和商业价值。

　　刘翔退赛，赞助商与刘翔团队是否赛前有沟通？不得而知。但有理由相信，主要的几个赞助商对于刘翔夺冠早已不抱希望，从耐克在刘翔退赛8分钟后推出新版广告便可见一斑。

　　毕竟，这些大牌赞助商谁也不是傻瓜。8月7日比赛前，新华社署名文章指出：刘翔已经是29岁的老将，翻开我国田径历史，人们会发现，还从没有一个短跨选手，曾在跑道上拼搏到29岁，拼搏过三届奥运会。也没有任何一个短跨选手，包括外国所有名将，在竞技场上奔跑十几年后，身上不带伤病。

　　看看网友的讨论：刘翔好不好，问问局领导；刘翔行不行，问问孙海平；刘翔伤没伤，问问赞助商。　　

　　关于刘翔退赛，和大家分享几个观点：

　　观点1：上帝之手戏伦敦

　　做秀也罢，真伤也罢，“刘翔”早已不属于刘翔自己，我们要将刘翔本人和“刘翔团队”区别看待。刘翔无疑是一个伟大的运动员，坚持到了最后一刻。而“刘翔团队”则挑战了奥运精神，试图凌驾于体育之上。就像马拉多纳的“上帝之手”，成功地跨过了足球规则的边界，也巧妙地越过了道德的底线。

　　观点2：带伤比赛学刘翔

　　从道德的层面看，脑白金是令人厌恶的；从营销的角度讲，脑白金无疑是非常成功的。

　　从道德的层面看，刘翔退赛是令人厌恶的；从营销的角度讲，刘翔“屡跨屡退”仍赢得掌声，无疑发挥出了一个体育明星最大的商业价值。

　　数据最有说服力。凤凰网民意调查（32万余人参与）显示，57.8%的网友认为刘翔有表演痕迹，47.9%的网友认为刘翔是刻意的告别演出。

　　观点3：危机公关学耐克

　　对于刘翔退赛，和4年前一样，在今年的17个赞助商里，耐克无疑是反应最快的。耐克是第一个呼应、肯定刘翔的，让网友留下了深刻印象。对于其他赞助商而言，如何进一步发挥刘翔的代言价值，创造差异化的第一？　　

　　刘泳华，财经评论员，资深品牌营销顾问，品牌中国产业联盟专家，多家品牌、营销类网站专栏作家，《销售与市场》、《上海证券报》等媒体特约撰稿人，对IT、汽车、快速消费品等行业的品牌推广有深入研究和多年实战经验，曾服务国内外众多500强客户，欢迎交流。

　　个人博客: http://blog.sin.com.cn/liuyonghua2008，E-mail: liuyonghua2046@16.com，Msn: liuyonghua79@hotmai.com

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从刘翔复出看品牌重塑 （2009-09-21, 中国营销传播网，作者：许云峰）