这段时间晚上总是睡不着，醒得早，不妨看看电视。昨晚1点多钟看了，央视二套的有关“什么才叫优秀的广告”专题报道，让我触动很大：一个好的广告，它在兼顾企业利益，传递产品信息的同时，它更重的是要表达消费者的心声，还应反应社会普遍关注的热点（社会心声）……这是我第一听到，把广告上升到“社会公共学”的理论论断。专题报道中以“纳爱斯雕牌的系列广告”，“南方黑芝麻糊”早期的广告……产品销量说明一切。这种广告只能出自大广告公司和大的企业主，在某种程度它在引领着未来。还适合一些剑走偏锋的企业，只会有两个极端。

　 与此同时，我们看到史玉柱为代表的市场派的“脑白金和黄金搭档”广告，将恶俗进行到底，反复、强迫人看，最终把消费者给驯化了。这种广告没什么“科技”含量，只有爷们有钱，不要心疼钱，往死里砸，闭着眼睛投，可别半年不到就收手，贵在坚持，肯定会有效果！这种广告比拼的是媒体资源！

　　其实，从事营销From EMKT.com.cn这么多年，无时不刻都在跟广告打交道。以前在大学的时候，接受的是“奥雷威的广告理论”：把自己的独特卖点谈透。随着，参加工作的时间推移和接受的层面提升，第一个阶段，我开始认识到“广告相当于企业产品与目标消费者的深度沟通，将产品信息与消费者需求进行有机的结合，期间，运用情感和促销等元素，若你能与之产生共鸣，打动它，它购买了，就成了卖货的广告。能卖货的广告，就是优秀的广告。”

　　第二个阶段，总是被老板强奸我的想法。由于每个人所处的角度不同，看问题的角度，也不同。君和臣之间那种关系，让我选择了遵守职场规则。什么类型的广告都做好，不怕大家可笑，现在回头看看，效果不会有多大的出入，还算可以，其实可以做得更好。

　　第三个阶段，我开始留意一些优秀和经典的广告，也在解读大师们的创作心理历程，以及换位思考目标消费者的想法。当我研究得越深，越觉得有门道。我开始形成自己的广告策划思想和理论。

　　现在让我再对谈广告认识，首先一点，不要跟不专业的人谈广告；其次，在策划广告的时候，前期多做市场调查，起码准备三套方案，多注重团队内的沟通，传递自己的创作思想。

　　现在让我看来，一个好的广告，首先它要解决卖货问题，其次表现手法和创意上不能恶俗。它应包含如下几个要素：

　　1、对企业和产品的定位，卖点提升，包括同类竞品的调查。

　　2、对目标消费者的调查和换位思考。

　　3、广告的核心卖点只能有一条，不要传递更多的信息，否则，就会等于什么都没说。

　　4、广告的效果，还应包括广告投放的技巧和策略。讲究的就是传播和受众。选择什么样的媒体，用什么方式去说。

　　5、广告若要提升产品销量，它含反映了消费者当前的需求，更应洞察到了消费者未来的发展需求（潜需求）。

　　6、作为中小型企业，在投放频率和规模上，不能盖过同类竞品，最好不要做强迫式的广告。在广告创意上要讲究策略和技巧。

　　7、有生命力的广告，它应符合人们的思想观念和社会主流意识，更应赋予了人的情感：亲情和爱情。这种攻心为上的策略，最能触动人的心弦。感动是不需要理由的。

　　8、当老百姓们都讨厌广告的时候，多研究一些软文投放。

　 回想近几年来所策划的广告文案，让我觉得能提到台面的，也只有那么几条：《已婚女人的两个话题》、《妈妈再爱我一次》、《老婆永远不会老》、《老伴：来世我们还要做夫妻》、《中风了，老婆出轨；中风好了，我该不该离婚？》……

　　董建华 21岁大学毕业，12年营销策划与管理经历，起步于络欣通OTC代表，历任国企、民企、中外合资企业的部门主管、总监、副总、董事、合伙人等职，资深职业经理人，医药界新锐派人士，项目操盘手。国内数家知名报刊杂志的特约撰稿人。欢迎交流QQ：895693461岁月如歌（加时注：“营销交流”），邮箱：895693461@q.com

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如何创作优秀的广告文案 （2002-11-12, 中国营销传播网，作者：爱成、李志强）