“4P”是营销From EMKT.com.cn学名词，由美国学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，即“产品”，“价格”，“渠道”，“促销”四个营销组合的策略。由于这四个单词的英文首个字母都由“P”开头，故缩写为“4P”。笔者试图从“4P”的角度重点解析中国洗涤化妆品行业的起源与发展现状，以期为民营企业未来的发展带来些许启示或展望！

　　一、 产品篇：

　　1、 行业的起源与发展，及在当今在国际上的地位：

　　80年改革开放以前，由于我国的经济底子薄，不管是工业、农业，还是第三产业——服务业，基本都处于一个相当原始的初级发展状态。我们的父辈或爷辈那代人，在吃饱饭都成问题的年代，根本没有条件追求物质生活的享受。在那段艰苦的岁月里，他们用“肥皂”洗身体、用洗衣粉洗头，这对于今天的人们是不可思议的事情，故那时产业的发展、我们基本忽略不计。八十年代改革开放以后，情况就大大不同，我国实体经济企业如雨后春笋般的发展起来。严格意义上讲，直到今天，我国的洗涤化妆品行业，只是发展了近30年左右的时间。

　　而在国外，由于西方的二次工业革命，欧美等经济体迅速崛起，并很快引领世界经济潮流。当今世界上知名的国际性日化企业，如：法国的欧莱雅、科蒂，美国的宝洁，英国的联和利华，德国的汉高、拜尔史道夫等，都是在那一时期得以发展与壮大。

　　再来说东方亚洲，二次世界大战后，在美国政府鼎力扶持下，日本与韩国的经济也得到了飞速发展。在“西洋”助“东流”的大势下，又诞生了诸如日本的资生堂，韩国的爱苿莉、等一批国际知名度极高的日化跨国企业。

　　如果说当今中国的洗涤化妆品市场、80%的市场份额被外资品牌所垄断、没有几个可以出来撑头的民族企业的话，那么从上面的历史渊源来分析、我们就不难看出：产生这个局面的真实由来。事实上，我国的市场大门被打开后，中国的日化企业一直处于“追随者”的角色，不是跟着走“欧美派”，就是随着吹“日韩风”。这也是实属无奈、不得已而为之，民族企业觉得不扣顶“洋帽子”在头上似乎就活不过来！

　　笔者以为：内地企业要想傍大款、往自己脸上贴金，那也要看怎么贴这个标签？比如将自己企业冠名为香港企业，本人并不表示反对；加以欧美血统，本人基本也可以表示理解；如果是跟小日本靠亲，有这样想法的企业，最好还是不要冒这个险，中国人有仇日情绪，实在是想靠，那就“靠韩国夫人”吧！当然我是从狭义的民族主义情节上来看这个问题的，其看问题的本身就有局限性，如有伤部分群体利益，全当作者放了冷屁，在此谢罪了！

　　2、 洗涤化妆品行业、美容美发品行业的界定，及行业协会组织与传媒：

　　至目前为止，全中国有近5000家大大小小的洗涤化妆品和美容美发品生产企业，有过大半数集中在广东省，部分企业集中在长三角和全国各地。以广州新市墟为圆点的四公里半径范围内，基本可以算作是中国洗涤化妆品，中国美容美发品的起源地。　

　　笔者百度了一下，“什么叫洗涤化妆品行业？”，可能是这个问题太过于简单，百度中翻了好几页，居然没有找到关于对这个问题的正面解释，懒得百度中继续查找，于是笔者斗胆为此定义一番：凡是以从事跟洗涤用品（精、厕、漂、粉、皂、液等），家居用品（杀虫气雾剂、蚊香等）或口腔护理品（牙膏，漱口水等），洗护产品（洗发、护发、造型、粉、沐浴等），护肤品（洁面奶、爽肤水、蜜、露、霜、粉等），彩妆（眼线笔、睫毛膏、粉饼、口红等）和香水等类产品的生产、代理经销，零售相关的产业链条，统称为洗涤化妆品行业。是行业，一般都会有行业协会组织，按所属区域的不同，该组织在广东就叫“广东省日化商会”，商会的主席为立白集团的掌门人——陈凯旋先生。加入该组织的相关企业，一般都属于“日化线”企业或品牌的范畴，具体又分大日化和小日化及化妆品等。大日化：以立白，雕牌等企业为代表；小日化，以霸王，拉芳集团等企业为代表；化妆品，则以伽蓝集团、雅兰国际，卡姿兰等企业为代表。

　　日化线企业选择的主流报刊传媒有：武汉版的《化妆品报》，广东版的《时尚洗涤化妆品周报》，《化妆品品牌演义》及上海版的《化妆品资讯》；这是针对渠道全国发行的，也有区域性的，如：山东的《阳光丽舍》，河南的《丽容在线》，还有针对消费者发行的，如《瑞丽》、《女友》等。

　　现在来定义“美容美发品行业”——凡是以从事跟美容品（美白、嫰肤、祛斑，祛痘，丰胸，纤体等护肤或减肥、私密处保养类产品或配套的美容仪器），美发品（洗发、护发、染发、饰发、烫发类产品或配套的美发仪器）等类产品的生产、代理经销，零售相关的产业链条，称为美容美发品行业。同样，该行业也有相应的协会组织：在广东，该组织就是“广东省美容美发协会“，其会长是风菲全球的马娅女士。加入该组织的相关企业，一般都属于“专业线”企业或品牌的范畴。专业线具体又分美容线与美发线，美容线是指产品由厂家直接或通过代理商销往美容院的线路，代表企业，如：百莲凯，慧妮等；美发线是指产品由厂家直接或通过代理商销往发廊的线路。代表企业，如：广美，英派尔，大荣，辉影公司等。

　　专业线与日化线有几点不同：首先，是渠道的不同。其次，产品的技术含量不同，专业线上产品的技术含量较高，日化线相对偏低。其三，技术含量的不同就决定了产品价格的不同。专业线价格相对较高，日化线相对较低。最后是推广的方式不同，专业线靠“口碑”宣传，如：张三在XX美容院或发廊使用XX产品用的好，会介绍李四来，李四再介绍王五。日化线则靠 “广告”，一个广告天下知！　

　　3、广州美博会，上海展会

　　每年的3月和9月份，在广州都会如期举行一年两度的国际美博会，目前，广州国际美博会以其仅次于意大利COSMOPROF美容展的展览规模雄踞亚洲第一、世界第二位置，设有6大专业展馆，全面涵盖行业各范畴。展会共吸引了来自中国大部分省份以及亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等国家和地区的企业参展。此外，美容美发专业培训学校、专业媒体和各地的商会、协会等也到会宣传；可谓应有尽有，既专业又全面。近几届广州国际美博会每届到会采购和观摩的专业人士都超过20万人次，已成为国内外美容，日化行业中的一个名牌国际大展，同时也取得特殊资格及辉煌的荣誉，正朝着全球一流美容大展的方向挺进。

　　广州美博会历史的辉煌，掩挡不住上海美博会的诞生！

　　可能是因为无独有偶，可能是因为大上海，夜上海的情调，可能是因为东方明珠，也可能是因为电视剧《上海滩》许文强情节，还可能是因为人们吃腻了广州美博会，想尝尝上海美博会的鲜……不管是什么原因，总之，你不得不承认，上海美博会从诞生之日起，就慢慢地火了起来！虽然每年只举办了五月份一次，但每到展会期临近，广州的洗涤化妆品企业都要往上海“彪”！就这充分的证明了上海美博会魅力之所在！

　　总之，以上内容我将其统一归为产品篇，因为产品的属性决定了其所属的行业，如生产电视机的，那么它就应归结为家电行业；制造房子的，应归结于房地产业。这个道理，我就不再罗列了。

　　二、 价格与渠道篇：

　　在进入2000年以前，洗涤化妆品业的主流渠道，主要集中体现在终端超市和流通批发两大主流渠道上。2000年以后，由于市场经济的飞速发展，我国国内、洗涤化妆品业现已形成了以下几大主流渠道：

　　1、百货、商场渠道：

　　如，广州的广百，北京的王府井，武汉的武广、杭州的杭州大厦等。

　　产品定位：主打护肤品、彩妆、香水等类产品，尤其是护肤类。

　　价格定位：高端　

　　陈列形式：以化妆品岛柜形式，高档陈列，装修奢华。

　　代表企业或品牌：如：雅诗兰戴，香奈儿，迪奥，兰蔻，SK-LL等。笔者认为，此类渠道如“皇宫”，这是富人聚乐部成员游戏的场所，不是谁都有资格能在“皇宫”里跳舞的。能进驻的，基本都为国际一线品牌。　

　　渠道未来发展的方向：百货、商场一线城市的布点已基本饱和，它们将会逐年向二线三线城市渗透，必将对其它渠道发起冲击，这是未来的趋势。

　　2、超市或连锁超市渠道（行业内有人根椐超市的面积及区域性细分为KA，A、B、C、D类超市渠道）：

　　具体又分国际性连锁超市（KA如：沃尔玛、家乐福等），全国内连锁超市（A如：华润万家，北京华联等），地方区域性连锁超市（B如：深圳新一佳超市等），中小超市（C如：居民区的社区超市，学校附近的学生超市，工业区附近的便民超市等），以及面积规模更小的便利店，夫妻店等，这叫做D类。

　　为了便于陈述，笔者将此类渠道干脆一分为二，即将KA、A、B类或类归结为大型超市渠道，C类和D类归结为中小超市渠道。

　　产品定位：洗涤，洗护，家居护理，口腔护理，护肤品、彩妆、香水等，尤其主打洗涤，洗护，家居护理，口腔护理类，护肤类产品。

　　价格定位：根据超市的大小不同，大型超市一般适宜走中档或中高档价位产品 ，近来也有一些企业在大型超市里，像在百货、商场渠道里开专柜一样销售护肤品，这个价位自然就是相对高些。而中小型超市，则适宜走中档或中低档价位产品。

　　陈列形式：以堆头，货品端架陈列，少量护肤品牌以专柜陈列。

　　代表企业或品牌：大超市渠道，虽比不上“皇宫”那样富丽堂皇，但要想进入，没有“三斧头两刷子”，也并非易事。据笔者了解，像沃尔玛这样的企业，代理商或品牌商要想将自己产品打入，光是进场时的条码费就是一笔了不起的费用。以一个条码1500元计算，如一个品牌系列的产品只是进入30个条码，那么一个超市的进场条码费用就是4.5万元，全中国差不多近300家沃尔玛，如果全部店面都进驻的话，差不多进场条码费这一项就要花掉1000万元。超市收钱的理由很简单，好比你企业或个人要开一些个零售店，你在选址后要交转让与装修费吧？你还要月月付房租与水电费吧？你交了这1000万就相当于你省了开店花钱的环节了，超市可以立马腾出位子来给你销售自己产品。上述费用并没有完，还有日常维护的诸多费用，如定期不定期的要向超市交DM费，店庆费，节假日赞助费，导购人员管理费，等等；并且超市会跟你说，你在这里销售产品，我们不能立马给你结帐，你的产品的结帐周期是1-3个月。也就是说在结帐周期内销多少产品，你得填多少资金；超市还会跟你说，我对你的进场保护期就半年，半年后，我们要将你的产品条码参与末位排名，如果被排在末位的产品，那对不起，该条码的产品就得被清理出场，超市好腾出位将新的产品引入进来。所以行业内有一句不知被提了多少次的趣话，那就是“不做商超是等死，做了商超是找死”，看来这话也是不无道理的。还好，中小超市就没有那么“牛气”，不是它们不想牛，直白一点说，是它们没有牛的资本。一来是它们没有像大型超市那样的终端形象，二来是没有像大型超市那样的人气量，自然就也没有最关键性的一项——销售量。有钱的会开宝马，没钱的只能骑单车，这就是众多中小民营企业如果是做超市渠道，就只能做一下中小超市渠道的根本原因。反观大型超市渠道，基本都被国际一线品牌包揽。如宝洁、联和利华、拜尔史道夫、资生堂、欧莱雅旗下的品牌等，好在中国还是有几个撑脸面的企业或品牌，如洗涤及液洗领域的立白、雕牌、蓝月亮，消杀领域如：全无敌、超威、枪手、中山榄菊、威露仕、洗护领域的霸王，滋采、染发领域的迪彩、温雅，好多大型超市还是能够看到的！

　　渠道未来发展的方向：大型超市在一线城市的布点也已基本饱和，它们也将会逐年向二线三线城市渗透，必将对其它渠道发起挑战，这是这一渠道的未来趋势。

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