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高嘉礼:阿迪达斯的营销攻略 梳着标志性的“花轮头”,穿着橙红色T恤的阿迪达斯大中华区执行总裁高嘉礼(Colin Currie)步伐轻快地走进采访室,看得出来他心情不错,阿迪达斯赞助的西班牙队今年接连赢得了世界杯和欧洲杯冠军。 “Oh, I remember you!”他一边和我握手一边笑着说。我们已经不是第一次见面,今年年初在上海,阿迪达斯在中国的第二家品牌中心发布时我们曾就阿迪达斯的“通向2015”战略交流过。他的记忆力非常好,眼睛熠熠发光,在国内外体育大部分品牌被库存魔爪攫住喉咙的时刻,阿迪达斯表现得不是一般的好。 2012年一季度,阿迪达斯全球销售增长14%,中国区增长则达到26%。“增幅非常惊人。”高嘉礼情不自禁地点着头说。 “就运动品类而言,一些中国品牌正面临一系列挑战,无论是业务还是品牌都遭受了一些挫折。但相反,我们的品牌却越来越强,越来越有竞争力,我们单个核心的品牌,一是运动表现系列,是运动员喜闻乐见的产品;二是三叶草系列,主打时尚风潮;三是NEO系列,是针对中小型城市中端市场的休闲产品,三个系列都发展得非常棒。不同的调查机构发布的调查结果显示,我们的品牌知名度和品牌资产,都有显著提升。” 高嘉礼认为,阿迪达斯之所以保持了高速增长,主要有以下几个原因:“首先,得益于经济环境,在一个良好的经济环境中,我们的多项业务都得到了极大的驱动。其次,市场上消费者信心十足,购买力旺盛,我们的渠道库存非常低。而且我们的渠道商通常会在第一季度前完成大量的采购,因为中国新年恰好处在第一季度,在新年购买新衣服、新鞋是中国传统的习惯,众多厂商也习惯于在这个时间段进行打折促销,导致经销商在第一季度之前订货量很大,这是我们能在第一季度保持优势的基础。”他表示,在今年的后三个季度,阿迪达斯会尽量保持两位数增长。 体育赞助不能靠运气 有一个笑话是这么说的——赶考之前,贫寒书生夜宿大宅墙外,被府中小姐邀请进去歇脚,并且赠送盘缠银两。第二天,两人依依惜别。书生说:“等我。”待书生远去,丫环问小姐:“你相信他会考中吗?”小姐说:“这么多书生,总有一个会中的。” 说这个笑话,并不是揶揄那些在比赛前豪掷千金押宝运动员、运动队的企业。然而,对于大型赛事来说,赞助费绝对不是一笔小数目,而且仅仅是豪门盛宴的一张入场券而已。那么,阿迪达斯赞助西班牙,仅仅是运气吗? 当然不是。 高嘉礼认为,在投资之前进行可行性研究是非常关键的。“其实对于任何一项业务都是如此,比如体育营销From EMKT.com.cn的赞助,要求你对一个团队进行深入分析,观察他们近期的表现,观察他们的士气,甚至个别球员有可能成为团队的风险因素。此外,还要观察一个团队过去一段时间表现的趋势。所有的关键点都要考虑。而且,考虑问题不能太着眼于现在,赞助一项赛事和一个团队要着眼于长期考虑,而不是短期利益。因此,很多变量要考虑。在做出决定之前,要进行可行性研究。归根到底你要了解市场,了解消费者,再根据你的可行性研究结果做出判断,决定要不要投入。” 开展营销活动的基调 伦敦奥运会的官方赞助商是阿迪达斯(英国),“他们会做很多活动,我们的直接赞助活动要少一些。但是阿迪达斯(英国)做的活动具有全球影响力,会整体提升阿迪达斯的品牌资产,”高嘉礼不认为阿迪达斯(中国)只能获得“有限的”奥运资源。 他认为,阿迪达斯(中国)可以发挥的空间还是很大的。 比如,阿迪达斯(中国)赞助中国体育团队和运动员。“我们赞助了中国一个非常著名的拳击运动员,他有望卫冕冠军。我们还赞助了跆拳道卫冕冠军,以及中国排球队。” “我们在中国开展营销活动的方法和理念有以下几点:首先,我们大力支持深受中国人欢迎的篮球,这是很多青少年非常喜爱的运动。比如,我们邀请NBA球队今年10月到中国打比赛。我们邀请NBA著名球星到中国基层做一些活动,比如到学校互动。” “其次是跑步。我们发现中国人越来越喜欢跑步了,几乎兴起一股跑步热潮。当然现在北京太热了,在外面跑吃不消。但是到10月份秋高气爽的时候,我们将举行第三届北京国际马拉松比赛,吸引3~4万名运动员参赛。我认为我们的赞助契合了中国人通过跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。” “此外,足球也越来越受人欢迎。过去30年来,我们一直支持中国足协,未来仍将支持。同时,我们开展了一系列基层足球活动,让中国小朋友和基层民众更多地参与到足球运动中。其实,我们就是根据中国消费者喜欢的体育运动开展营销活动,然后根据每一年的计划有所改变。” 对于赛事赞助选择,高嘉礼说,阿迪达斯有自己的评估体系和标准。 “首先,我们观察某项赛事是不是受到消费者广泛关注,它的受众与我们的目标客户是否吻合。其次,我们把投资与当前的工作重点进行比较,如果认为投资是值得的,就进一步考虑。在进一步的考虑时,我们主要观察某个运动员、运动队以及赛事,是不是与我们的品牌相符,或者与我们的品牌未来发展方向相符,然后根据评价体系和标准做出赞助决定,而且我们的决策是融合到年度计划中的。归根到底,我们希望赞助活动能够为阿迪达斯品牌增添价值。” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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