者百看不厌，答案如下：　　

　　车市人语： 请注意：“注意力经济不是光用来吸引眼球的，而在于打动人心促成交易”　　

　　近年来，随着北京、上海、广州、长春等国际性车展的相继亮相，不论是外部举办的大型车展，还是企业自身举行的小型车展，都发挥着愈来愈重要的作用，毋庸置疑车展已经成为企业宣传、销售的有效杠杆之一。

　　每逢五一、国庆、元旦等节假日，各个媒体或展览机构，官方或民间总要举办各种类型

　　的车展，有一年一届的北京、上海、广州、长春等地的“国际车展”、“名车•豪宅联展”，也

　　有集“卖车、修车、换车、租车”等为一体的汽车综合服务展；有大型综合性汽车嘉年华车

　　展，也有小打小闹自娱自乐的社区车展，诸如此类不一而足。

　　然而，近年来车展过频、过滥，民众赏车的热情退减，而汽车展览光展不销，倍令参展

　　商头疼。还有的为车模作嫁衣裳：民众聚焦美女，而不关注靓车，人大过车的尴尬局面屡见不鲜。车展不能再延续以往那种的宣传为主，销售为辅的观念，主办商应站在参展商的角度，宁可少卖几张门票，得罪几个“虚客”，也要尽量营造良好的销售氛围。同时经销商要敢于把展场当做卖场，销售宣传并举，力争促成现场销售。另者，要尝试如何在传统“保留节目”------“香车美女”多做些文章，而不再只是给广大摄影发烧友提供拍摄的场景。举办的是车展而不是摄影展。另者，要弱化“香车美女”的晕轮效应，方式有二，其一围绕车的节目策划得精彩些；其二，节目融入美女，让美女做点缀，这总比让美女喧宾夺主要好得多。

　　节日的大型车展赚得是人气，而车商们一年举办多次的各种类型的车展（有的是主办，有的是参加外部举办的），更多是卖车。但是，通过此类车展车也很难找到售车的窍门。当然，这与不少车商不知道如何举办一场漂亮实效的车展不无关系，有不少车商自身举办的车展存在走过场的情形。

　　“本战”除了重点介绍如何参加外部车展而获得成功之外，还将着重通过解读剖析车商自身举办的微型、小型或中型的社区类、广场类车展，来揭示成功举办各级各类车展的法则。因为作为车商重要的常规的营销From EMKT.com.cn手段之一的社区类、广场类小型车展看似简单，但是操作起来的难度系数较大，要出成效比较困难，而也是最容易被车商们所忽视的。外部举办的大型车展与企业内部举行的小型车展有共通之处，成功的原理和法则是相通的。毫不夸张地断言，社区类、广场类车展是“基本功”，如果能成功操作好这类车展，那参加外部举办的各种车展就驾轻就熟、游刃有余，而且见成效较易。　　

　　一、危机四伏

　　我们主要剖析外部举办的大型车展和企业自身举行的社区类、广场类车展两部分内容。

　　1、外部的大型车展

　　危机一：车展纯粹是赶场、凑热闹

　　不少车商有的是碍于面子，有影响力的媒体要举办车展找上门来了，不表示表示面子上过不去。有的是为的是赚小便宜，一箭双雕，出一份钱赚两份“好处”（广告和现场展销）。

　　也有的车商想在车展上露露脸、沾沾光。还有的别人都参展，自己不参加在气势上会“输”给别人，故车展成为赶集、赶场、赶庙会、互相攀比的代名词。

　　其实，车展不单是一场“集会”，也是各自暗暗较量的“群英会”、“阅兵式”：同台竞技各自展示企业风采、使出独家绝活、亮出看家本领、汇报自家成果。朝这个方向来看车展，车商们就不再敢随意糊弄凑合着参加车展了，车展前必须做大量的准备工作，细到每一个环节，落实每一项举措。就算是企业自身举办的社区类、广场类车展也必须高度重视，精心准备，万不可掉以轻心。　　

　　对话：

　　企业：车展想说恨你并不容易，别家的都去赶场，自家不去会被别人取笑！

　　观众：车展好比一场车坛盛会，各路英雄四面八方齐聚现场，各显神通！　　

　　危机二：车展只重门面，不重内涵

　　现实中，许多车商非常重视展位的挑选，不惜花重金挑选最醒目的位置。展位确定下来后，更舍得一掷千金地进行展位布置，豪装精装随处可见。同时，还花高价聘请靓丽的名模环绕汽车周围“秀身材”，请吹拉弹奏、杂技魔术的专业表演队场上助兴，面子上的形象工程是做得相当到位。然而，企业发展历程的“导航”、品牌文化的“导读”、产品和服务的“导购”、企业与消费者之间交流与互动的“导入”就做得非常草率、流于形式，另笔者惊诧的是这几年的车展，居然还有些参展商停留于找男女主持人干巴巴地念一通生硬的讲稿，有的还满足于找一些在场的观众上台玩一些与产品和服务不沾边的游戏，更多的还习惯于沿用一问一答的“有奖问答”的活动方式。做得稍微好一点的参展商，就是借助3D技术、全息技术通过LED显示屏反复不停地宣传企业及产品和服务。只此而已，也无过多质的变化。

　　其实，车展，不论是国际车展，还是社区车展，都是一个展示企业“内外兼修”成果的平台，理想的展位、新颖的展装、独特的展饰固然重要，名模靓秀也不可或缺，但车展内涵的挖掘、提炼、传递及转化更为重要，华丽的阵营、热闹的氛围只能吸引观众的眼球，却难于打动潜在客户的心。利用车展上所独具的香车美女合一及声、光、电、影集成的良好的氛围，紧紧围绕“内涵”做文章开展各种犀利精妙的宣传销售攻势，达成交易，是参展车商们应重点考虑和必须攻克的课题。

　　对话：

　　企业：车展来来去去搞了许多年，都是千展一面，凑凑热闹，叫好不卖座，纠结！

　　观众：每年次看车展最期待的就是香车美女，千车万展最有杀伤力的还是模特！　　

　　危机三：车展只为宣传，从不敢奢望成交

　　车展人气旺场面热闹，宣传资料、派发礼品极易短时间“消耗殆尽”，而这也是能让参展商们聊以自慰的，反正东西是派出去了，还收了不少名片，登记了不少客户资料，宣传看得见。而且簇拥着汽车车前车后留影拍照的围观者不少，很有面子。而且车内车外都有些看客咨询，场上工作人员好像还能找到一点类似4S店接待客户咨询的感觉。一次车展能满足上述这些就心满意足了，从未敢放胆往销售方面去努力。

　　其实，把车展视为第二个开放的4S店、形象展厅就最自然不过、简单不过的了，既满足宣传更要注重销售，否则“白展”。令人欣慰的是，近年来的广州、北京、上海等国际车展，某些品牌参展商开始注重场内的销售工作，纷纷在展场内开设VIP贵宾室、客户洽谈室、客户体验中心等等，把精力集中放在潜在的买家身上，场内的宣传照做，但销售也不轻视。

　　对话：

　　企业：举办车展这么多年了，只考虑宣传，从来都不敢奢望能成交多少台车。

　　观众：好像大众们只满足于欣赏车展的豪华阵营，而从没有养成到车展上买车的习惯。

　　2、企业自身举办的小型车展

　　危机一：公司上下重视不够，草率组织，敷衍行事

　　不少车商认为自家举办的社区类、广场类小型车展，投入的人力、物力、财力较少，到别人的地盘上去露露脸，凑些热闹，给员工找点事情做，不失为一项常规的营销工作。而且该项工作成效很难看到，但去做总比不做要好。故任由市场部门或销售部门随意去搞，而从不过问活动的地点、小区居民生活状况、车展的形式和内容，这样打游击式的车展最终的效果不难想象。　　

　　对话：

　　企业：现在车市不好，营销投入较少，大家辛苦一些主动出击到社区搞搞活动。

　　员工：反正呆在展厅也没生意，不如到社区里打游击摆摆地摊，偷偷懒透透气。

　　危机二：乌合之众、地摊式展法，公信力、形象力、销售力、服务力欠佳

　　企业自身举办的小型车展“地摊式”地走过场现象更为严重，单纯摆几辆车、站几个人、贴挂几张喷画，拉几条横幅，就算完事，而从未考虑过如何与潜在客户互动，如何通过各种精妙的方式来宣传企业的品牌文化、传递产品和服务信息。相对而言，社区类、广场类的小型车展与外部举办的大型车展比较起来，就不更会让人敢往销售方面去考虑了，首先客户认为摆出来的不靠谱，认为车展好比“走鬼”，不如到具体的展厅购买放心。而车商们也不重视这方面的宣导工作，只是满足于从车展现场“捞”几个无效客户的资料。

　　对话：

　　车展人员：几个人、几台车就拼凑成一个车展，随叫随到，随时随地到处乱搞。

　　社区民众：这车展“有车没展”，队伍稀里哗啦的，形象也老土，总叫人不放心，　　

　　危机三：没有接上地气，没有充分获得小区物业管理处的支持

　　到别人的地盘搞活动，不想方设法获得小区管理处的支持，活动的效果肯定会大打折扣，在社区搞车展有经验的车商往往非常重视与小区物业管理处充分合作，最大化地免费享用其资源，例如利用小区的宣传橱窗张贴活动海报，在管理处摆放相关的宣传单张，利用节庆由头与管理处联合举办文体娱乐活动。还比如从售后入手，为小区车主免费提供汽车检测服务，从而刺激二手车置换及新车的销售等等。

　　对话：

　　车展人员：我们好像孤军深入“敌营”，除了孤独还是寂寞，孤立又无助，真是活受罪。

　　社区民众：车展也是一次关系营销，不搞好群众关系就会孤掌难鸣，活该。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

区域汽车展览会的发展之道 （2006-10-11, 中国营销传播网，作者：魏洪驰）