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脑白金的成功解密(之二) 脑白金的上市,给人的印象总是神龙见首不见尾!直到今年初,相当多的老百姓才弄明白,脑白金的幕后老板是谁?就是这个神秘的保健品,在国内市场上刮起了阵阵旋风,在两至三年内,即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算,全国则有三四千万人吃过脑白金! 脑白金呈现在我们面前的,是一个个火爆的市场,却难以见到其成功的企业形象! 脑白金的品牌策划,完全遵循“721原则”,即花70%的精力服务于消费者,把消费者的需求放在第一位;投入20%的精力,做好终端建设与管理;只花10%的精力来处理经销商关系,在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移,这是脑白金品牌营销的核心所在。 在本土做营销传播,所有媒体不一定非整合不可,如果有更省时、省力、省钱,更合适企业快速制胜的方法,为什么不采用呢?哈药就是电视广告打出来的,养生堂就是事件行销推动品牌的,脑白金更有高招,仅靠报媒软文就启动了市场。 脑白金的宣传策略,追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合,不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导,启动市场,以终端广告相辅助。之后,随着产品渐入成长期,脑白金的媒体选择开始发生变化,报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外,宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略,应将其分为两个阶段来看,一为市场启动期(或试销期),一为市场成长期或成熟期。 在市场启动期,脑白金基本以报媒为主,选择某城市的1—2家报纸,以每周1—2次的大块新闻软文,集中火力展开猛烈攻势,随后将十余篇的功效软文轮番刊登,并辅以科普资料作证。这样的软文组合,一月后就收到了效果,市场反响强烈,报媒为产品开道,大大唤醒了消费者的需求,刺激引导了购买欲望。 关于作者:
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