1999年，串联22首ABBA经典歌曲，诞生于英国伦敦的《妈妈咪呀！》，迄今已经演出了2000多场，成为百老汇演出时间最长的音乐剧之一，超过了经典的《音乐之声》。拥有世界第一音乐剧美誉的《妈妈咪呀！》，让北美、澳大利亚、欧洲及亚洲等全球300多座城市4200多万人感受了它超乎想象的现场快乐，创造了20亿票房佳绩，获得了音乐剧市场上前所未有的成功。

　　2007年，原版《妈妈咪呀！》全球巡演到北京，首次演出时曾吸引了众多明星，冯小刚、章子怡、李宗盛、徐静蕾等热情捧场。虽然完全是英文，虽然一些观众难以深刻理解剧中对白和歌曲的含义，但阻挡不了北京观众对《妈妈咪呀！》的热情。

　　2011年7月，经过长达半年的选角，三个月的彩排和预演，中文版《妈妈咪呀！》（世界第十四个语言版本）于上海大剧院拉开中国巡演序幕，首轮32场票房总收入达1600万元。随后半年内，《妈妈咪呀！》在北京、广州、上海三地演出共200场，票房超亿元。2012年，第二轮《妈妈咪呀！》继续到杭州、武汉等国内主要省会城市演出，更多的中国观众能观赏到这一享誉世界的经典音乐剧盛宴。

　 《妈妈咪呀！》故事讲述在希腊小岛上以开餐馆为生的一对母女。女儿即将出嫁，她很希望自己的父亲能够亲自在婚礼当日将她的手交给她的丈夫，但她的妈妈从来没有告诉她谁是她的父亲。于是在出嫁之前，她偷看了妈妈的日记，发现她妈妈有三个情人都极有可能是她的亲生父亲，在情急之下，她便根据她找到的旧信件地址，寄了三张请柬邀请他们参加她的婚礼。在她妈妈不知道的情况下，女主角的“三个爸爸”缅怀着自己与女主角妈妈二十年前的一段情，在婚礼的前一日抵达小岛……

　　如此看似简单老套的内容，《妈妈咪呀！》为什么还会风靡全球？发生在希腊小岛多人浪漫爱情故事与国人的价值观念相冲突，欧美国家广为传颂的22首ABBA歌曲不被国人所熟悉的大背景下，《妈妈咪呀！》中文版为什么还大受国人的欢迎？

　　我们不得不佩服《妈妈咪呀！》经营团队的营销From EMKT.com.cn策划能力。笔者（罗建幸）认为：以满足目标观众的精神娱乐体验为核心的体验式营销策略系统应用，是《妈妈咪呀！》（中文版）成功的关键！

　《妈妈咪呀！》：体验式营销策略系统应用与启示

　 预演机制：不断优化观众的内容体验。内容是文化演出产品之根本，虽然《妈妈咪呀！》演出已经超过2000多场，但是毕竟是第一次全中文演绎，演出方不断根据预演过程中观众的反馈优化内容。《妈妈咪呀！》（中文版）在上海大宁剧院预演长达9场，中英方制作人员每场都坐在观众席里，记录观众的每一个情绪细节，对舞台表演和歌词不断进行优化调整。比如台词方面结合了时尚网络流行语，“伤不起”“你懂的”等词汇的出现，拉近了和年轻观众的距离。比如在上海，演员在剧中偶尔会冒一两句上海方言，“侬搞啥脚筋”也让本地的观众会心一笑，穿插其中的还有极具中国特色的秧歌舞等民族舞蹈。

　 犹如传统制造业工业化产品的小试、中试，犹如品牌产品的市场调查和研究，预演是百老汇新音乐剧崭露头角必做的规定动作，是惯例也是机制。在预演中，一方面可以由专业观众给演员带来表演激励，另一方面新剧目将接受专业观众和目标观众的检验，并根据观众的反馈修改表演内容。但是，我们国内的演出剧绝大多数是编剧、导演在闭门造车，只顾及个人创作灵感的发挥，而忽视了目标观众的感受，更谈不上在正式演出前安排大规模的预演。究其原因，许多剧目的演出方竟然害怕预演中专业观众的批评，也担心预演让观众得到免费观看的机会而影响票房收入。

引进“百老汇式”标准化预演机制，根据预演中观众现场体验反映的问题，不断优化内容以最大限度满足观众的精神体验，这是我国文化演出剧经营者所必须学习的。

　　精确选题：亲情爱情友情+快乐，普世认可的情感娱乐互动体验。《妈妈咪呀！》讲述的是发生在希腊爱琴海小岛上的的浪漫故事，其中不仅有主角的爱情，与母亲的亲情，三个闺中密友的友情，更有穿插其中大量的快乐情节。在首演当晚，有记者记录下了这些数字：45次会心的微笑，28次意外的爆笑，27次掌声的雷动，这些都是《妈妈咪呀！》带给观众的美好回忆。每当散场时，观众都会觉得意犹未尽，观众杨女士告诉记者：“演出非常精彩，我现在还沉浸在刚刚的欢乐气氛之中，2个半小时的演出一眨眼就过去了，都还没看够呢！”

　　亲情爱情友情+快乐，《妈妈咪呀！》自始而终渲染体现着普天之下每个人都追求的情感体验，获得了从15岁到50岁世界各国各年龄层观众的普遍认同。反思我们国内的演出剧，许多内容是道德理想的教化，即便部分选题内容锁定在快乐和爱情等情感体验，但剧目中是否始终体现呢？

　 《妈妈咪呀！》把快乐带给了现场每一位观众，而且设计了返场表演互动环节。演员在谢幕之后，重新穿上闪耀的演出服通过热情卖力的表演来表现对观众的感谢。妈妈们穿上复古服装大跳热舞变身 “舞蹈皇后”，三个爸爸也穿着同样款式的喇叭裤、高跟鞋载歌载舞的欢乐场面，把现场气氛炒得更为热烈。台下观众纷纷从座位上站起来，受到演员感染的他们跟随着舞台上的节奏一起拍手、尖叫，甚至和演员们一起跳舞。

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