从旭日升集团的冰茶暖茶电视广告来说，双胞胎明星做为形象的创意是不错的，但由于形象定位等一系列的操作失误，使这两则广告告在消费者中十分地不讨好(据本人调查，80％以上的人对此广告都没有好感；而我本人也因其广告而对其产品毫无兴趣)。

　　在我们身边，各种广告运动的失误操作还有很多。一些清醒的广告主在选择广告代理商时也开始注意到了操作问题。如何协调好创意与操作的关系，是一则广告成功与否的关键。“画龙点晴”很好地体现了这一相互依存的关系：创意是晴、而操作是龙，龙有腾跃之势而睛令其活。你能想象一只眼睛能救活一条毫无生气的龙吗?所以与创意一样，操作亦是绝不可忽视的。

　　创意之风已经不止—次地席卷了神州大地，各种各样的有奖创意征集早巳不能引人注目。而起着关键作用的操作却始终是犹抱琵琶半遮面。其中的原因是复杂的，但我们没有理由不相信，它会在蹒跚学步之后逐渐成熟起来。

　　你看，它已经迈开了最初的脚步……

　　操作，对于大的广告公司或企业来说是一个合成兵团的整体动作。也可以迅速有效地进行组合并采用常规战术达到战斗目的。

　　例如一家化妆品公司要占领部分市场份额，调研部首先出动，购买、收集、分析资料并传送到创作部及媒介部。创作部根据分析报告设计创意文案；媒介部根据分析报告和资金预算选择媒介。综合部则根据总体情况组织促销或公关活动。

　　这是一种常规战术，为企业与广告公司所熟悉。

　　而中国这块土地所造就的企业主和广告人则往往是需要超常规作战的。超常规并不是要削减常规，恰恰相反，是要在常规之中加入更多的策略。

　　操作的核心，我认为是知已知彼，其过程在外表上与常规操作一样，为：调研→创作→策略→实施→评估。而超常规运作所特出的，则是管理、协调与应变。

　　所谓“管理”，就是对市场部(企业)、生产中心(企业)，管理人员的全方位的控制。在企业作战中，市场部是军队，生产中心是后勤，广告公司的调研是侦察分队，创意制作是技术创分队，策划是参谋部，“协调”就是协调各部分的行动、关系与比重。“应变”是实践操作中最难掌握也是最重要的。在瞬息万变的当代社会中，应变的能力是致胜的法宝。“变”包括政治性的突发事件，意外新闻趋势等多种不可预测的因素。在变化之中要想稳操胜券，就需要灵活的头脑和得力的手下了。灵活的头脑夹之于对经验的掌握和对未来的洞见；而得力的手下则又回到了“管理”与“协调”上了。

　　以上所论及的常规与超常规操作的各种因素，它们的关系如下图所示：

　　在这种关系中，管理、协调与应变应当是贯穿始终的，所以可以说操作的过程也是管理、协调与应变的过程。

　　整合营销做为一种新的营销理论，实际上也是这样一个过程：在管理中建立资料库并进行应用；在协调中做好企业内外的沟通；随时针对不同的意外进行亲和沟通；采取不同策略，是应变能力的体现。

　　—个好的企划中立足至高点，控制最徽处，审时度势，把握全局。从调研开始，接触企业上下人员，采访消费者并且与之交流；组织设计创意人员的动脑会，捕捉灵感；选派创意设计人员或亲自监督广告的制作；督促媒介人员的媒介动作，营造声势；把握工作进度，当急则急，当缓则缓。……　

　 创意是艺术而智慧的，操作同样如此，只是更实际得多、具体得多、复杂得多、繁琐得多。如何将两者恰到好处的结合运用，是值得每一个广告人深思的问题。

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好的创意文案要狠、稳、准 （2004-10-10, 中国营销传播网，作者：范明刚）