很多营销经理都分不清“创收”与“盈利”之间的区别，将“创收”等同于“盈利”；打着扩大市场份额、提升品牌影响力的旗号，大肆向总部索要费用与市场投入！

　　在“创收”理念的指导下，销售人员开始用“费用”堆积“销量”；费用投入的边际效益越来越低，市场的库存产品越来越多，恶性的费用投入并未带来持续的销量增长；相反，越来越大的市场投入之后出现的是越来越多的市场遗留问题，以及企业在低毛利情况的弱品牌建设与售后服务能力及后台搭建能力的降低。

　　营销经理之所以出现将“创收”等同于“盈利”的误区，在于营销经理缺乏经营意识，忽视了“盈利能力”才是真正的竞争力。企业不可能在长期的亏损状态下去进行品牌建设，也不可能将短期内的销售回款金额等同于市场份额增长。

　　营销人要具备经营意识，首先必须确立成本意识，坚持“先生存后发展”的经营理念。

　　这里有两个经济学的概念，营销经理必须掌握，一个是盈亏平衡点，另外一个是边际效益。

　　盈亏平衡点（Break Even Point,简称BEP）又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点。通常是指全部销售收入等于全部成本时（销售收入线与总成本线的交点）的产量。以盈亏平衡点的界限，当销售收入高于盈亏平衡点时企业盈利，反之，企业就亏损。盈亏平衡点可以用销售量来表示，即盈亏平衡点的销售量；也可以用销售额来表示，即盈亏平衡点的销售额。

　　按实物单位计算：盈亏平衡点=固定成本/（单位产品销售收入-单位产品变动成本） 　　　　　　

　　按金额计算：盈亏平衡点=固定成本/（1-变动成本/销售收入）=固定成本/贡献毛率　

　　边际效益(marginal benefit)是指在一个市场中的经济实体为追求最大的利润，多次进行扩大生产，每一次投资所产生的效益都会与上一次投资产生的效益之间要有一个差，这个差就是边际效益。 　　用简单的例子来说明最容易理解这个概念了，西方经济学里面也是这样说明的：你肚子很饿了，你只有钱可以买5个馒头吃。第一个馒头的边际效益最大,因为你那时候最饿，最需要，你多花一点钱也愿意买；第二个的边际效益就递减了，因为有1个馒头进肚了...不是那么饿了。第五个的边际效益最小，因为那个时候你几乎已经快饱了，馒头如果卖的贵的话，你一定不会买了。每支出1个馒头的价钱产生的效益，也就是你感觉花钱买来的价值。从第一个向最后一个递减！这就是边际效益了。

　　要保证销售部门的整理盈利，营销经理必须学会将自己部门的各模块全部打造成利润模版；将企业的盈亏平衡点降低，将费用投入的边际效益差逐步缩小，甚至保证边际效益的一致。

　　了解了盈亏平衡点，我们就很容易了解如何提升企业的盈利能力（本书我们全部按金额进行分析）；通过盈亏平衡点的计算公式我们可以看到，要想迅速实现企业盈利，一方面可以通过降低固定成本来实现，另一方面可以通过提升“贡献毛利率”来实现。

　　举一个非常简单的例子：S产品的固定毛利率的是25%；在A门店（KA卖场）与B门店（品牌专营店）同时进行销售，两个门店各有一名促销人员，A门店的促销员工资是1500元/月，另外，门店要收取促销员管理费用500元/月，陈列费用1000元/月；而B门店的导购人员工资为1000元/月，没有导购管理费用与陈列费用；A门店的导购提成为5%；B门店的导购提成为10%。那么A、B两个门店的盈亏平衡点分别是多少？

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	李刚国：快速消费品一线市场人员，从事过旅游及手机销售，在营销网发表文章20余篇，《销售与市场》发表4篇。联系邮件：ligangguo@126.com
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