导言

　　1．报告摘要

　　据最新调查显示，今年国内轿车市场需求呈多样化及多极化发展格局，20-50万元中高档轿车市场竞争日益激烈。国产轿车在三十万元以上价位的奥迪A6和上海别克两款，去年其产销量各自在三万辆左右。今年这两家的计划产量为八万五千辆。尤其是随着广州本田新款雅阁3.0升排量的投放市场，将给本就竞争白热化的市场又浇上了一桶热油。

　　二十至三十万元轿车市场中，帕萨特B5今年计划产销量为六万辆；广州本田今年计划产销量为五万辆；红旗轿车今年计划产销量为二万辆，红旗世纪星产销量预计超过一万辆；风神蓝鸟轿车计划生产二万辆。据专家预测，该档次轿车的市场需求量为八万辆左右，而各生产厂家的计划总和却达到十四万辆。由此分析，中高档轿车是各大牌汽车厂商奋争抢夺的重点。

　　从竞争态势分析，上海别克的竞争压力颇大，其强劲的竞争对手应是广州本田雅阁，而上海大众帕萨特则是后来者居上，已然成为上海别克的梦中杀手。从国内中高档轿车六大品牌的历年销量及市场占有率分析，广州本田雅阁已远远超越了上海别克，上海大众帕萨特则直逼上海别克。2000年广州本田雅阁销量为32233辆，而上海别克为30543辆，帕萨特为30022辆。

　　从近期我们对中高档轿车北京地区消费者抽样调查显示，上海别克对已购车用户更换新车时的再购率低于帕萨特4个百分点，仅占14%，帕萨特占18%，广州本田雅阁占14%。在对欲购车用户的调查显示，人们依然向望奥迪A6，占34%，帕萨特占22%，上海别克19%，本田雅阁19%。

　　近期对北京地区中高档轿车消费者深度访谈中了解到，上海别克在消费者心目中的满意度在逐渐下降，油耗较大、维修较困难、返修率较高、养护费用较高，乘坐不太舒适等是用户不满的主要问题。人们对本田雅阁和帕萨特的认同感相近，给予了较高的评价和赞誉。

　　据非科学手段——交道主干道汽车品牌流量监测统计（对北京市三环至二环路段在上下班高峰期进行共四个小时的实际监测），发现上海别克轿车共计22辆，占统计总量的13.02%，奥迪共计63辆，占37.28%，广州本田雅阁共计38辆，占22.49%，帕萨特共计28辆，占16.57%，红旗共计18辆，占10.65%。此次监测的结果也从某种程度上印证了上海别克在北京地区的市场占有率较低的情况。

　　通过对北京最大的汽车交易市场亚运村汽车交易市场的调查中发现，这个京城最大的交易市场没有上海别克轿车的销售点。而据我们对消费者的抽样调查和对经销商的面访获悉，北京地区的消费者更认同到汽车交易市场选购车辆。因为汽车交易市场品种全，款式多，可以让购车者“货比三家”。但上海通用的营销模式是走专卖店之路，即生产厂——汽车专卖店——用户，表面看起来这种营销模式很规范，既减化了汽车到用户手中的各个环节，又能提高客户服务的质量，并能杜绝假冒劣质零配件和拼装产品的出现，统一规范市场。但这种专卖店的营销模式却显然有其不足之处，势必影响上海别克轿车在全国各地的销售。

　　上海别克轿车若想进一步拓展全国市场，并在同广州雅阁、上海帕萨特和一汽奥迪等三个国内主要中高档车的激烈竞争中取得更大的市场份额，经过此次市场调研，我们认为上海别克应主要从以下几方面进行改进：

　　1）、进一步使别克轿车设计更适合中国人的需要；

　　轿车设计应适合中国人的文化内涵、心理和社会生活特点。应注重外观的新颖性、车型的大小、发动机的动力以及轿车的耗油量等方面。

　　2）、进一步进行准确的产品定位；

　 将目标客户定位于以企业家为主要组成的成功人士。广告诉求点放

　 在渲染其产品的“豪华、气派、尊贵、高雅”和彰显“成功的企业

　 家风范”层面上。

　　3）、进一步拓宽销售渠道；

　　别克轿车的销售渠道为“三位一体”，在各地的销售渠道主要为专卖店；显然，它没有其它轿车生产商采用的“四位一体”方式更加灵活，更加有利于市场拓展。　

　　4）、进一步采取灵活的营销策略，扩大目标用户市场；

　　如目标市场不仅仅定位于个人消费群体，还应加强同其它相关用户群体的合作，如汽车租赁公司，以快速占领更大的市场份额。

　　5）、进一步充分发挥关系营销的功能；

　　别克轿车作为美国通用公司在中国最大的投资合作项目，应通过企业自身的强大影响力，利用中美之间相互依靠的紧密合作关系，做好同政府间的关系营销；或通过组织参加多种形式的有影响的社会公益活动，进一步提高上海别克轿车的品牌认知度和美誉度。

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