我们谈这个"买方市场"环境的观念，已经足有一年以上的历史了，因之在最近的10年之内"整合营销沟通的概念"应运而生。目的在这买方市场的环境中，如何掌握到最有价值的顾客，而不虚换各种资源于没有潜力或低价值的顾客身上。　

　　我们要了解，当买方市场自1985年始逐渐形成后，传统的营销概念与实行渐渐显得力不从心，诚如一位美国著名的企业家John Wanamaker所言，"我深信我花在广告上的50%的钱是白白浪费了，但问题是我不知道是哪50%。"像这样的独白也许早是企业内营销负责人的梦魇。但除了一再地去尝试各种广告方式外，似乎也无从发现问题所在。但在90年代初期，这种想找出不用"散弹枪"打鸟的概念逐渐成形，这当然也拜信息科技之赐，透过营销创意可以将顾客作"贡献"或"价值"区分，然后经过企业内部将资源整合后，对准最有价值的顾客，以减少浪费营销资源外，更能为企业赚得最高利润，而同时又能借着整合营销的沟通，使顾客能获得所需的信息，迅速作最有价值的决定，而救自己于"垃圾信息"之中。因为直至今日为止，在欧美各国的"个人买方"或"机构买方"几乎天天都为一些毫不相干的广告信息缠身所苦，例如，每日家中的信箱充斥着与本人毫无相关的印刷品，而企业更是如此，最后是增加了社区清洁人员的负担，买卖双方都未得到好处。　

　　与舒尔茨博士（Dr. Don Schultz）相较，对整合营销的观念，欣光绝不敢僭越，但由于曾参与企业内的整合营销观念以及项目，特将自所知分享于诸位，抛砖引玉，敬祈诸位参加舒尔茨博士之培训课程，深信必收宏效。　

　　最后，本人再次向诸位报告，整合营销的时代已经来临，凡我中国企业，无论大小，无论新旧，都应注意其所带来的影响力，这就是我所说的"洋枪洋炮"，它的确领先了我们，但我们只要吸收其所长，用在我们的产业中，则"中学为体，西学为用"，运用整合营销全力对准最有价值的顾客，则何愁不能在WTO的舞台上放光发热，赢得喝彩？

　　刘欣光先生现任麦肯特企业顾问公司首席执行官、执行董事。

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