搞炒作的，原来打个半版广告能接到几十上百个咨询电话，卖出几万块钱的货，现在却只能接到几个十几个电话，卖不动货；打品牌的，原来还有不少人信，有不少消费者为你的品牌痴迷，现在的消费者在网络的引导之下，已经具备无国界、全球化鉴别能力，已经纷纷抛弃追随精英品牌，改信自我表达了；做活动的，原来一场活动几十几百几千人参加，信者十之七八，购者十之三四，现在，锣鼓响过之后，仍然只有厂商的几个人在偌大的场子里转悠，场面“冷”得让人发抖……

　　当今中国，营销效果的下降为何如此迅猛？！　　

　　智旗机构认为：从厂商的角度看，这或许是因为现在面临了前所未有的同质化竞争、产能过剩；从消费者的角度看，这或许是因为现在面临着极为丰富的商品可供挑选；但从最重要的“厂商与消费者的关系”来看，这其实反映了消费者对某些厂商、某些商品、某些品牌的信任缺失——我不信你，为何要买你？！我大可以去买别的，或者，在你和别人之间来回买、轮着买，不必忠诚……

　　由此可以看出：在一个物质极为丰富的时代，营销获得成功的关键就是要“成为第一品牌”（只有成为第一品牌，才能获得高忠诚度），而成为第一品牌的关键，就是要解决信任难题——打造知名度和认知度固然重要，但无论你在消费者中间的知名度和认知度有多高，如果没有消费者对你的信任，你就永远不可能成为第一品牌；而如果你获得了消费者的充分信任，那么，你成为第一品牌的几率就大大增加！无数的案例，已经证明了这一点，在此不必赘述。

　　既然“信任营销”如此重要，那么，它究竟有哪些方法、工具和套路呢？

　　在解答这个问题之前，我们也许有必要用更广阔的视野来回顾当今中国“信任缺失”的起源：

　　一、170年大历史，解构中国5000年传统信任

　　1840年以前的中国，是一个“家族式集体生活”的超稳定社会，其信任呈现一种同心圆式的“差序格局”——从近亲到远亲、到熟人、到陌生人，其信任程度呈现梯级递减。这种5000年的传统信任，是稳固的、世代传承的。

　　但1840以来，中国被动和主动融入现代文明的过程，就是一个从“家族社会、熟人社会”走向“陌生人社会、公民社会”的过程。在这个过程中，超稳定的家族式社会结构被破坏，个体的独立、自由、流动性逐步放大，新型的公共空间（如市场、广场、社团等）亦逐步生成、放大；在这些新型公共空间里，那些不是自己家族成员的、陌生的、流动的个体是否值得信任？自己又如何去获得陌生个体的信任？这些疑虑，蒙蔽着每一个中国人的心，让我们不敢再像祖先那样去信任人，让我们无所适从。而且，1840年以来，这170年的历史，就是动荡、革命、文化革命的历史；而动荡和革命是刀枪说话、翻手为云覆手为雨、无信义可讲的，这就进一步摧毁了中国传统的信任格局。　　

　　二、30年小历史，加速今日中国信任之缺失

　　近看中国当代30年的小历史，我们可以发现，这是一段市场经济逐步兴起、经济和金钱问题成为社会主流议题的时期。这一时期，“消费市场”这种新型的公共空间迅速兴起，但参与其中的消费者对这种空间尚存一丝陌生，而且彼此之间还有利益纠葛，大家在这个空间里的心态都是“主观肯定为自己，客观也许为他人”，这就让他们彼此之间难有信任！

　　而且，中国式的渐进改革，导致了各种传统权威可以通过出售自己的“信誉”来换取利益——如各种报纸、电视媒体，本是国家喉舌，一言九鼎，通过30年的竞相出卖信任（大量刊登广告、软文、收费式报道），如今已经威信大失、效果大降；又如某些行政官员，亦通过圈钱交易，变相售出手中权力，换取利益，已经引发多波社会舆情……更有甚者，利用亲情、友情来获取利润，如某些保险机构，绝大部分的传销机构，甚至某些合法的直销组织，也存在“用感情撬动交易”的情况……

　　曾有人说，这是一个“卖光信任换钱花”的时代，或许言过，但却深刻。　　

　　三、信任营销——当今中国市场营销之最关键一环

　　经由上述历史回顾，相信每一位睿智之士，皆能明了在当今中国“信任营销”之重要性。

　　我们认为，“信任营销”已经赫然成为在当今中国获得市场营销成功的最关键一环！那些重视信任获取的机构，多能在激烈的市场竞争中脱颖而出，走向辉煌。

　　以最需要解决信任问题的银行业为例——银行业主营业务是发放贷款，这就必须要考察贷款人的信誉和还款能力（只有银行信任你，才会给你放贷），尤其是那些最需要资金支持的小微企业（如茶叶城的各个店铺老板，服装城的各个门面经营者等），他们的信誉、还款能力极难挨家挨个考察清楚（而且从商业角度来说，这种考察的成本也太高）。所以，在这个最需要解决信任问题的行业内，大家都不愿意给小微企业贷款，尤其是那些大型国有商业银行，更是“懒得麻这个烦”；以至于监管部门甚至要启动某种类似“窗口指导”的模式来引导各家银行的部分贷款流向小微企业。但这种违背市场经济规律的行为难有明显效果，小微企业依然深患“资金饥渴症”！

　　但从2009年到2011年，有一家民营股份制银行，就通过创新性的“信任营销”，解决了“小微企业采信难、采信成本过高”的营销难题，实现了业务和利润的飞速增长—— 2011年该行净利279.2亿，同比增长58.81% ，远远高于国有银行占主导地位的中国银行业中的大部分同行！它就是民生银行：

　　民生银行之“信任营销”的要诀就在于：商圈开发 + 联保取信 + 批量授信。比如民银行生和某城市的“茶叶城”合作，让茶叶城内知根知底的数百家商户联合起来做担保，在哪家商户的周转资金短缺时，因为有其它数百家的联合担保，就可以即时、直接发放贷款……这种模式的好处是能够一次性开发数百家客户，而且不用担心违约的问题，可谓是“零售银行业务批发做，小额贷款业务批量做，成本低、风险小、利润高”！

　　正是这种成功的“信任营销”，使得民生银行以民营股份制银行的身份，依靠大量的小微企业客户，而利润增速却能大大超越行业内那些专心服务大型企业的国有商业银行！

　　当然，这个例子，看起来似乎是一个反向的信任营销的例子——我卖商品给你，我还要考察你的可信度；那么，我们还可以看一看更常规的、正向的信任营销的成功实践——我买商品给你，我要想办法让你信任我。　　

　　四、国内多个第一品牌的“信任营销”

　　在多年服务企业客户的过程中，我们屡次通过最关键的“信任营销”的实施，助力客户成功登顶“第一品牌”——云南白药牙膏、商务通手机、水宜生、可贝尔眼贴膜、E人E本、益盟操盘手炒股软件、拉卡拉……以水宜生为例：

　　水宜生——打造战略级“基础信任”，亦打造战术级“细节信任”

　　水宜生，一个看上去很普通的水杯，售价300至1300元，智旗机构全程参与，从零起步，08年销售4个亿，09年销售7个亿，在经济危机的时期，实现了功能性水杯第一品牌的惊天梦想！

　　这样一个营销奇迹的背后，离不开“信任营销”的强力护航：

　　第一、 打造战略级“基础信任”：

　　1、重新命名，可信而高端：宜生之水----水宜生

　　在智旗接手之前，水宜生叫“正源堂”，已在区域市场操作了近一年，各种营销招式统统失灵，市场半死不活，萎缩在一两个市场等待曙光。智旗首先舍弃原有商标“正源堂”，为新产品创造了一个新的品牌名——水宜生，并建议客户进行了工商注册。水宜生“宜生之水”的极佳内涵，独占了消费者对整个功能水的心智认知，大大提升了品牌可信度。

　　2、创造可信任的核心机理：“水之素”活化水处理技术

　　水宜生的核心技术，申请了国家发明专利。但这是一个什么样的技术？普通消费者往往无法理解，于是就更无法直接信任。

　　我们为了直观展现其神奇的专利技术，在其杯芯基础上创造一个独特的技术品牌——“水之素”活化水处理技术，并将其具象化、品牌化，注册了“水之素”的图形标识，形成了独特的技术和营销壁垒，既大大提升认知度，亦同步提升了可信度——就像Intel的CPU技术一样，作为核心技术，无论哪一台电脑，都会将此标识明显地贴于电脑醒目的位置，以提醒消费者我们用的是最好的技术！

　　3、发明人的包装与品牌化：杨博士，价值理念的可信代言人

　　水宜生的发明人杨启彪博士，是中国功能水协会的理事，在行业内有着较高的知名度，同时，对中国电解水的进展有着重要影响，而且，他本人不遗余力推广功能水，这些恰恰符合水宜生品牌的核心价值理念：制造健康好水，造福人类健康。于是，我们将杨博士的形象进行重新包装，进行了一整套的形象化工程，用于广告、物料及杯体设计上，作为最可信的品牌形象标识之一区隔于竞争产品。

　　4、高端、健康、科技感的产品与包装设计：

　　在整个宜生水宜生产品设计和包装设计中，我们始终遵循“科技之水、健康之水、高端之水”的理念，所以，其产品形象和包装形式都非常符合核心价值，高端、科技而健康，为赢取消费者的信任，打下了产品基础！

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8