不禁想起读高中时的一个小故事，历史老师黄老师讲课生动幽默，从不照本宣科，经常给我们讲一些教科书和辅导书上都看不到的故事，像评书又像八卦，我们戏称之为“开荤”。有一次黄老师讲到“理论联系实际，注重调查研究”时，说早期的共产党人去农村做调研（具体是陈独秀或其他人记不清了），问农民“今年的粮食丰收了吗？”问了几个人，农民无不一脸茫然，或望风而逃。调研者不知何故，扫兴而归。后经内部小组讨论，方知是“对牛弹琴”。在黄土地上摸爬滚打了大半生的农民朋友根本听不懂“丰收”，只知道“风”、“疯”，或许他们将“今年的粮食丰收了吗”听成了“今年的粮食有疯子来收吗？”不逃跑才怪！

　　营销From EMKT.com.cn大师科特勒告诉我们，没有市场研究，就无法进行市场细分、选定目标市场、明确市场定位，也就无法制定有针对性的4P营销策略。因此，市场研究是一切营销工作的基础和出发点。而在市场研究中，像CCTV这样“你幸福吗”的调研方式，无疑是大忌！

　　其一，“你幸福吗”没有采用最核心调研对象的语言方式。13亿中国人有8亿农民，8亿农民里面又有很多在城市里务工，中央电视台组织“你幸福吗”大型调查，农民应为主角，亦即调研的核心受众，因此调研的问题在设置上需要考虑农民朋友能否听得懂，有没有采用广大农民朋友的语言方式和语言习惯。从调研的实际情况看，很显然，没有。虽然距建党之初已经90年，中央也在大力扫盲，然而“幸福”一词还是有很多农民朋友听不懂，因此免不了闹出当年“粮食丰收”调研一样的笑话。

　　其二，“你幸福吗”千篇一律，没有设计不同版本。要得到一手的调研数据，就需要对调研对象进行细分，有针对性地设置调研问题。中国地域之大，风俗习惯、语言习惯差别很大，更兼收入水平、受教育程度参差不齐，大家对幸福的理解、标准也不尽相同，如何使调研更有说服力而不仅留于形式？这就需要根据调研对象的不同进行分类调研，如针对农民工、大学生、企业工薪族、公务员、个体商贩、企业主等等，设置不同的问题。

　　其三，“你幸福吗”属于非此即彼的提问，受众难以直接回答。“你幸福吗”是调研的主题，主题不等于问题，有的调研问题可以与主题完全一样，而大多数情况则需要将主题细分出若干个问题出来。例如调查“国庆的火车票好买吗”、“你觉得房价高吗”、“你认为该不该打砸日系车”之类，调研的主题即问题。但若调查“你的身体健康吗”、“你睡眠充足吗”、“你的工资高吗”、“你幸福吗”这类课题，则调研的主题与调研问卷是有本质区别的，受众无法对调研主题马上进行非此即彼的回答，就算回答出来也不科学严谨。因此需要借助调研问题对调研主题进行细化分解，例如“你睡眠充足吗”应该分解成“你每天睡几个小时”、“你觉得睡眠时间够不够”等等，然后根据调研的数据经过分析得出结论“×%的人睡眠不充足”。同理，“你幸福吗”应该分解成“你对现在的收入满意吗”、“你觉得在大城市打拼好还是在老家过安稳日子更好”、“你每天有多少时间用来娱乐”、“你觉得幸福的标准是什么”、“你认为自己幸福吗”等等，然后基于调研的数据进行分析总结大家是否幸福。

　　对于央视调研的初衷，我从不怀疑；对于央视能原汁原味播出采访实况，我拍手称快。以上仅从市场营销学的角度对于调研问题的设置提出的一点质疑，欢迎各位网友拍砖，亦愿对各位网友的工作有所启发。　　

　　刘泳华，财经评论员，资深品牌营销顾问，品牌中国产业联盟专家，多家品牌、营销类网站专栏作家，《销售与市场》、《上海证券报》等媒体特约撰稿人，对IT、汽车、快速消费品等行业的品牌推广有深入研究和多年实战经验，曾服务国内外众多500强客户，欢迎交流。

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