从“江口醇”到“诸葛酿”

　　据江口醇集团的广东总经销商陈宇自述，1998年开始经营“江口醇”酒，差点搞到无米下锅的地步，一度靠卖点废旧包装度日。

　　从1999年开始，江口醇集团新开发的“诸葛酿”酒进入广东，销售量年均增长率一直保持在60%以上；2001年，“诸葛酿”在广东中档酒类市场已经占据30%以上的份额，成为广东省家喻户晓的白酒品牌；2003年，“诸葛酿”在广东的销售额突破亿元大关，创造了小品牌博取大市场的白酒业奇迹。

　　从“江口醇”到“诸葛酿”，无非是“新瓶装旧酒”，然而效果却有天壤之别，原因何在？

　　一个名字的“魅力”

　　从“江口醇”到“诸葛酿”看似只是品牌名称的不同，然而其中蕴含的历史和文化信息却不可同日而语，“江口醇”是以产地江口镇作为品牌名称的主要元素，而“诸葛酿”却是以历史人物诸葛亮作为品牌名称的主要元素。

　　江口镇知道的人不多（在广东就更少了），“诸葛大名垂宇宙”，诸葛亮作为中国传统文化中智慧和忠诚的化身，谁人不知，谁人不晓？用“诸葛酿”作为品牌名称，可以有效拉近与消费者的心理距离，快速提升品牌的知名度和认知度。

　　和“诸葛酿”相比，许多中小企业和地方品牌很不注重品牌战略规划（品牌规划包括品牌名称、品牌形象、品牌历史、品牌文化、品牌定位、品牌传播等内容），就拿品牌名称来说，品牌的命名对品牌的传播以及品牌文化的形成至关重要，中国很多白酒品牌的命名却显得太随意，喜欢跟风，雷同化趋势十分严重，地域型命名、称王称霸型、妖魔鬼怪型占了大半。

　　“诸葛酿”的故事

　　品牌名称确定以后，一个颇能自圆其说的品牌故事随之产生，解释了“诸葛酿”的由来：三国时，蜀军中川兵喜饮浓香酒，黔兵喜饮酱香酒，诸葛亮招集川黔酿酒技师，生产出“浓头酱尾”口味的白酒，满足了士兵们不同的喜好。

　　很多地方品牌也喜欢编故事，但一听就很虚假，与其这样，还不如不摆“龙门阵”，以免影响消费者对产品的信任。

　　地方名人代言

　　在品牌形象方面，“诸葛酿”也独辟蹊径，既没有借用诸葛亮的形象，也没有签约大明星，而是聘请广东人十分喜爱的足球明星“矮脚虎”赵达裕作为形象代言人，这一奇招在震惊全国的“诸葛大战”中发挥了极其重要的作用（利用赵达裕在广东人中的影响力，有效地保持和提升广东人对江口醇诸葛酿的信任度）。

　　用地方名人代言地方品牌，花费少，又贴近当地消费者，比大明星更有说服力。

　　 “诸葛酿”可以更“智慧”

　　“诸葛酿”品牌规划也有值得商榷的地方。

　　“诸葛酿”类别定位比较模糊，既不是“浓香型”白酒，也不是“酱香型”白酒，其实完全可以利用“浓头酱尾”这一产品特点，开创出一个新品类，并成为这一新品类的领导品牌，就像“洋河蓝色经典”从“浓香型”白酒中细分出“绵柔型”白酒一样。

　　“诸葛酿”的广告语“一举成名诸葛酿”流于表象、缺乏内涵，诸葛亮作为中国传统文化中智慧的化身，我们完全可以把“智慧”文化作为诸葛酿品牌文化的核心，就像“孔府家酒”宣传“家”文化、“金六福”宣传“福”文化、“开口笑”宣传“快乐”文化一样，如果我们能够创造出像“孔府家酒，让我想家”、“几时都要开口笑”之类广告语，并且成为社会上流行的口头禅，将大大有利于品牌的传播和产品的销售。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

三九破局“诸葛酿” （2008-10-28, 中国营销传播网，作者：史光起） 品牌格雷欣法则：解读“诸葛酿”品牌的真正赢家 （2005-07-15, 中国营销传播网，作者：朱玉增） “诸葛酿”纷争四起　三大阵营陆续出招 （2004-05-11, 《糖烟酒周刊》，作者：崔宇晴、王军）