目前，市场上有500多家空气能热水器的厂家参与竞争。在争夺新品类市场的竞争者中，还有一批传统家电领先的品牌，比如：美的、志高等，试图将传统家电的制造、市场优势转移到新品类上。

　　传统家电品牌延伸进入空气能市场的策略会奏效吗？新品类的市场通常来自老品类，电热水器、燃气热水器、太阳能热水器，哪类热水器才是空气能热水器真正的竞争对手？如何对空气能热水器品类进行品类定位，以推动新品类成长？

　　从“热泵”到“空气能”

　　一个新品类要想被消费者接受，必须先要有一个容易被理解的品类名。同益作为空气能热水器的品类先行者，这方面对行业做出了很大贡献。2004年，同益研发的“储水式双循环高效换热器”和“高效热泵热水器”获得国家专利。同年，同益热泵产品的广告在中央电视台出现，这是中国消费者第一次在大众媒体上看到这个新品类。

　　但热泵在推广的前期，遇到最大的问题是消费者听到“热泵”，不知道是什么产品。2005年，同益正式将空气源热泵热水器命名为“空气能热水器”，沿用“太阳能热水器”品类名的命名模式。这个品类名的最大优势是，使消费者联想到空气能热水器的热能来自空气。和太阳能一样，空气能也是用之不竭的新能源。这个品类名也传达了空气能的工作原理和节能、省电的属性。

　　最初，为了将空气能产品推向市场，2008年同益寻找更节能的全天候热水器“热水节能擂台赛”的公关活动在广州启动，随后在全国推广。这样的公关活动精准地表达出空气能更节能的特性。同益在推广的过程中，将电热水器定位为“电老虎”，高耗低能。将太阳能热水器比作“民航飞机”，受天气因素影响大。作为新品类的启动，这些都是正确的做法。

　　谁是主竞争对手？

　　你的生意，来自对手。新品类上市关键的问题是准确界定生意的来源。四大热水器的品类，都能满足消费者家庭用热水的需求。从竞争角度来看，电热水器、燃气热水器、太阳能热水器之间存在直接竞争关系。通过观察，目前大部分的空气能热水器品牌都采用直接攻击其它三类热水器。常用的手法是将它们反定位为“老一代”的产品，而将空气能热水器定位为“新一代”热水器——第4代热水器。

　　这种策略的弊端是树敌太多，自身诉求的省电、节能、安全，试图塑造出没有缺点的完美品类，但这并未能树立起空气能热水器的独特的品类优势。比如：要论节能，太阳能热水器应该是最节能的。这一点也得到了三、四级乡镇市场的充分认识，太阳能已经在广大农村普及。为了更精准地界定竞争对手，先来看两组数据：

　　通过数据分析，燃气热水器虽然有安全隐患，但从2011年销售和增长情况上看，这个品类还是存在很大的市场空间。而电热水器由于耗电量大，热水速度慢，销量增幅最低，受欢迎程度也在逐步降低。欧洲市场将于2013年起，禁止电热水器销售。从欧美市场的销量和政策上看，中国电热水器市场还将萎缩下去。在上图中由于统计数据是全国性的，不分城市和乡镇，所以太阳能热水器成为销量最大的热水器品类。根据观察，在城市中由于受安装空间限制，城市销量最大的热水器是燃气热水器和电热水器。从增量趋势上看，燃气热水器市场还在保持继续上涨。

　　从目前热水器市场竞争的状况上看，空气能热水器最应该针对城市用户展开营销From EMKT.com.cn。空气能的消费者应该从燃气和电热水器的市场中转换而来。燃气热水器经久不衰的原因是，售价低、热水速度快，机体本身比较小巧，对家装空间要求最低。而这些特点，是空气能热水器所不具备的。所以，不适宜将燃气热水器作为主要竞争对手，空气能热水器也取代不了燃气热水器。

　　经过分析，会发现空气能热水器最有可能取代传统的电热水器，空气能热水器应该明确界定传统电热水器是主竞争对手。空气能热水器的品类定位应该针对电热水器建立。

　　空气能热水器定位：省电

　　明确了主竞争对手，接下来就是针对竞争对手建立强有力的定位。空气能热水器的定位可借鉴空调里的新品类变频空调定位的案例。

　　空调品类在进化的过程中，催生出了一个全新的品类——变频空调。变频空调的竞争对手就是传统的空调。最初，海信是中国变频技术的先行者，但由于海信摇摆于电视和空调业务之间，并未获得对这个品类的主导权。美的空调业务聚焦变频空调，后来者居上，占据高空媒体优势，为变频空调做的定位就是“省电空调”。在平均价格比普通空调贵的情况下，取得了高速成长，将新品类打造成现在的主流空调品类。

　　按照主流空气能热水器的厂家的宣传，空气能热水器要比传统电热水器节能4.2倍。这就是空气能热水器最佳的定位：比传统电热水器省电4倍。变频空调的品类定位是“省电”，空气能热水器的定位应该也是“省电”。

　　这里需要补充的是，“第4代热水器”并非是空气能热水器的最佳定位。定位是建立在精准界定竞争对手之后，针对竞争对手建立起的定位。“新一代”产品的定位，是将前几代所有的产品全部定义为竞争对手，并有明显的替代优势才能用。而现实是，空气能不可能完全取代燃气热水器、太阳能热水器，仅仅有可能的是取代电热水器。

　　比如：平板电脑并不是第三代电脑，平板电脑取代不了台式电脑、笔记本电脑。平板电脑只能成为台式机和笔记本电脑的补充产品。家庭固定用户还是选用台式机，台式机的显示屏也越做越大，成为家庭网络娱乐的平台。而笔记本电脑的便携性，成为办公与公务出差的主要产品，它会越做越薄，但不会取消键盘。平板电脑由于输入不方便，而成为娱乐电脑或单纯地展示用电脑。台式机、笔记本、平板电脑，谁也取代不了谁，只能出现共生的局面。英特尔的芯片营销战略则完全不同。从奔腾，到赛扬，在到现在的酷睿，每一代之间都是完全的取代关系，摩尔定律推动芯片的升级：性能翻倍、价格砍半，所以英特尔能用“新一代芯片”的定位。

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