主要调查结果如下：

◆全球各地公众对银行业监管的态度差异极大。一个明显的差异是：在发达国家，尤其是欧洲和北美国家，消费者倾向于强烈要求加强监管；而在新兴市场，公众认为现有监管已经足够，如果不是过严的话。

◆全球而言，消费者最希望银行做的事情是增加透明度，其次是创造并维持本地就业机会。在几个新兴市场，“财务实力”是公众最关心的问题。与之相对，在欧洲和加拿大，“超额利润”和“高管超额薪酬”成为公众高度敏感的话题。与世界其他国家比，美国公众对于“银行负责任地借贷”和“偿还政府财政资助”的关切度要高得多。

◆对监管的支持态度与对银行的不信任直接相关。一般来说，公众对于熟悉的银行信任度较高。但是在近期的金融危机中，对于金融机构的负面报道极大地打击了公众对熟悉的银行的信任。

◆拥有牢固的、以消费者为中心的本地覆盖面的银行，通常会享受到“信任溢价”的好处。但是，美国几家消费者银行与欧洲几家银行，因为它们与2008年金融危机难分难解的关系，得到的信任水平却低于它们的消费者熟悉度水平本应保证的水平。相比之下，在声誉方面，与信用卡发行公司相比，全球知名的信用卡业务处理公司的声誉表现，大大接近于受到高度信任的消费品公司。

不同地区对银行监管的态度差异极大

在24个被调查国家中，英国、西班牙、法国、德国、比利时、澳大利亚和韩国的绝大多数受访者和美国、瑞典和匈牙利的多数受访者认为，对银行监管过弱。相比之下，巴西和印度尼西亚的绝大多数受访者表示，监管过严。而在包括中国的其他国家中，占主导地位的观点是“监管处于适度水平”。

全球对金融服务业的最大期望

是增强透明度

在全球层面上，消费者最希望金融服务行业做的一件事就是增强营运透明度。51%的受访者把这一条列入他们认为应该处理的最重要的三件事。其次是创造并维持就业，有42%的受访者将其列入三件大事。

另一个重要的调查结果是：不同地区担忧的问题差异极大。这说明“对不同市场进行量身定制的企业传播”应该是银行的一个明智选择。

亚洲消费者，尤其是韩国、中国和印度尼西亚的消费者，对于“增强透明度”的呼声最高。中东、非洲和俄罗斯的消费者则尤其关注“银行在本国创造并维持就业的能力”。总体而言，亚洲和拉丁美洲的男性和女性受访者都期望银行证明其“财务实力”。

而美洲与英国消费者对于“金融机构负责任地借贷”和“偿还政府贷款或财政资助”的关注度要远远高于世界其他地区的消费者。事实上，这也是美国消费者最关注的两大问题。这反映出他们对银行的态度在极大程度上受到“2008年金融危机”，以及“次贷危机”、“住房市场崩溃”和“用纳税人的钱救助金融机构”等事件的影响。消费者对这些问题的关注表明：美国和英国消费者渴望翻过这一页，回归“正常”生活。　

杰出、优良和丑陋的机构

一个最佳声誉指标是“净好感分”。我们比较了21家银行业公司在这一领域的表现。

银行业的全球净好感分为+17，包括三家全球领先的信用卡业务处理公司，或者，如果不包含它们，为+13分。计算方式为：获得全部24个国家中持好感的受访者的比例（37），然后从中减去持恶感的受访者的比例（24）。有意思的是，21家被调查的金融机构在+13分的范围内，有10家机构的全球好感分差距在3分以内。但是，同时也出现了三组差异比较明显的金融机构：一组获得绝对高分的机构（“杰出”），一组得分明显高于平均分的机构（“优良”），以及一组得分明显低于平均分的机构（“丑陋”）。

在这三组区别明显的组别中，每组都共有鲜明的定义特征：

“杰出机构”是三家国际信用卡业务处理公司（维萨卡、万事达卡和美国运通），它们得到的信任分与全球消费品公司得到的信任分很接近。

“优良机构”包括三家银行（ING银行、汇丰银行和桑坦德银行）。因为它们各自的业务覆盖面横跨多个大洲，而且获得的评分呈现出典型的稳固的本地银行的得分特征，它们又被称为“国际本地银行”。

“丑陋机构”（丑指“丑小鸭”）包括自2008年以来广泛受到媒体负面报道的银行。所有这些银行都在某种程度上受到本国纳税人的“救助”，包括四家主要美国消费者银行：美洲银行（Bank of America）、花旗银行（Citi）、摩根大通（JP Morgan Chase）、富国银行（Wells Fargo），以及苏格兰皇家银行（RBS）、兴业银行（Société Générale）和瑞银（UBS）。它们的共同之处与其说是较低的“净好感分”（尽管确实如此），还不如说是相对较高的恶感比例（这也是花旗银行尽管有达到平均水平的“净好感分”仍然被列入其中的理由）。

熟悉程度带来信任程度

就24个国家的全球主要金融机构而言，“熟悉度”与“信任度”之间的关系几乎纯粹是线性的。在消费者“对21家银行企业的平均熟悉水平”与他们对银行的“净信任分”之间存在极强的相关关系，相关系数达到0.92。换句话说，一个消费者越熟悉一家银行，就越有可能对它产生信心。但是，这条定律也有一个例外：如果熟悉度来自负面新闻报道，这一定律不适用。与2008年金融危机关系最深的几家银行就是明证。

身为旗舰的优势与劣势

对于那些在自己的商标中包含祖国名称的金融机构而言，这种明确的联系也是一种优势或一种责任。如果观察几家明确界定自己的美国、德国、中国或瑞士身份的银行的公众形象，我们可以看到：它们在祖国国家形象的推动下，至少部分如此，以金融枢纽的身份出现在消费者面前，尤其是那些不十分熟悉这些银行的消费者面前。事实上，这些银行很可能被误认为是其祖国的中央银行。

无论实际上与2008年金融危机有何种关系，本次调查涉及的两家在其企业商标中包含“美国”或“美洲”字样的金融机构的“净信任分”，都大大低于其消费者熟悉度预期应保证其得到的评分水平。

另一家可能因为将自己的商标名称与祖国名称相联而导致自身形象受损的银行是中国工商银行（ICBC）。在中国，工商银行是一家家喻户晓的银行，其+60的“净信任分”也属于一流水平。但是，在巴西、法国、印度、意大利、墨西哥、土耳其和美国，在知晓其存在的消费者中，中国工商银行得到的负面信任评分高于其他大多数银行。很明显，在中国以外的地方，中国工商银行并不是一家广泛知名的银行，其“全球熟悉度分”也是所有被调查银行中第二低的，仅仅高于三井住友银行的得分。看上去，中国工商银行的公众形象主要是其“全球消费者对于中国这个经济强国的负面态度的反映”的结果。

银行企业如何区别彼此

在推升银行声誉的六大特点中，三个特点已证明同等重要，这就是“优质产品与服务”、“领导力”与“良好的管理”，而紧接着这三点的是“良好的业绩记录”和“在本国使自身在积极方面脱颖而出”。与之相比，“关爱地球与环境”并没有同等的重要性。

但是，三个金融机构“非典型组”中，每个组都因为一个驱动因素而区别于其他组。

对于信用卡业务处理公司而言，这个驱动因素是“领导力”。在这方面，维萨卡（Visa）、万事达卡（MasterCard）和美国运通（American Express）都得到了大大高于其信任评分的评分。

对于其他两组（“国际本地组”和“丑小鸭组”）而言，这个区别性的驱动因素是“在所在国使自身在积极方面脱颖而出”。在这个特点上，“国际本地机构”取得了显著的高分，而“丑小鸭机构”的得分极低。

信用卡业务处理公司的声誉表现

在美国，信用卡业务处理公司，尤其是维萨卡和万事达卡，与首要信用卡发行商如美洲银行（Bank of America）和花旗银行（Citi）之间的信任评分差距尤其大。考虑到信用卡常常采用联合品牌策略的现实，如花旗万事达卡（Citi MasterCard），这个对比非常刺眼。就维萨卡和美洲银行这两家长久以来关系紧密的公司而言，维萨卡得到的“净信任分”比美洲银行的得分高62分。

在自身声誉方面，国际信用卡业务处理公司与消费品公司有许多共同之处，维萨卡、万事达卡和美国运通与消费品公司（如快速消费品、食品与饮料、电子产品和通讯产品公司）就有许多共同特征。主要的共同特征包括：

几乎覆盖全球的认知度（三家公司的全球平均水平都超过90%）。

全球接受保证，提供几乎覆盖整个地球的、涉及一名消费者可能需要或想要的所有产品和服务的使用保证。

便利。　

亲近与有形之物（人们会将信用卡收藏在钱包、皮夹或衣服口袋等手边方便取用的地方；它们大小趁手；消费者与它们有一种近乎共生的亲密关系，并且这种关系还会随着每次使用而进一步加强）。

可见（无处不在的标识—消费者每次拿出信用卡使用时，都会看到这些标识；或者，消费者进入一个宣扬与该品牌相联的自我认同感的机构或场景）。

与“消费者使用信用卡购买的、为其所信任的产品和服务”和与“接受信用卡的商家”的正面或积极联系。

（本文作者王勤为益普索大中华区金融研究总监，许珊珊为益普索大中华区金融研究经理。益普索全球声誉中心（IPsos Global Reputation Centre）帮助客户确定问题和可用于树立企业声誉的行动，增加客户的品牌资产。通过与客户共同努力，益普索全球声誉中心可以确定并联系客户的主要利益攸关人，包括客户、雇员、诸如政府和媒体在内的影响者—可以影响客户业绩表现、营业执照和市场竞争力的个人）