简化销售

和苹果的产品一样，乔布斯对专卖店销售各个环节—从进入商店到付款—做了高度的简化。比如强调要让顾客一进入这个零售区域，只需看一眼，就了解这里的流程；减少出示信用卡和打印凭条这样的步骤。最新的一个例子是苹果利用 GPS 定位顾客。只要在苹果官方商店内下单，并且带着打开定位的iPhone来到店内，店员就可以知道顾客在店内的位置，直接把商品送过去。

销售关系

苹果专卖店和其他零售商最核心的一个区别是店员不以销售为目的。店员的收入和销售额没有关系，而是专注于帮助顾客，这样可以加强顾客和苹果的关系。而大多数的零售商的店员都以销售为目的，甚至是不需要的产品，这样无法加深顾客与零售商的关系，

顾客自然也不愿付出溢价。

细节

苹果的成功和创新都离不开细节，专卖店也是如此。比如讨论厕所标志该用哪种灰色；铺地面所用石头的颜色、纹路和纯度都有特别要求；乔布斯对楼梯的设计极为重视，甚至因此获得了两项与之相关的专利。在这之前，你能想象一个卖电子产品的会这样设计专卖店么？

但问题是在乔布斯之后，总有人试图在这个领域尝试，但也多半都未能成功。体验店的形式反而束缚了大多数公司的想像。最好的模仿者也就是做成了一个体验店，但难以在销售上达到苹果专卖店那样的规模。

为什么体验店不能导致消费——它是一个推广品牌和形象的地方，但不是一个销售的地方。通常，电子产品的品牌推广和现场销售是被严格分开的，这是两个冲突的元素。回过头来，我们再检视如何让体验与销售结合在一起。

“销售圣经”里最重要的一条是——你推销的是煎牛排时的滋滋声，而不是牛排本身，因为是滋滋声让人流口水。苹果专卖店提供的也是这样的滋滋声：城市中心的繁华位置，极简完美风格的专卖店里，了解和享受各种创新的产品和服务，并且有专家在旁随

时解答问题。

它的体验导致的最终行为是销售，不只是感慨“这是一个好东西”。这就又要回到苹果产品本身。它的产品是专卖店的另一个特色，简单而且容易上手。这个时候你就会看到为什么其它公司不行了：产品不够简洁、体验不够诱人、以销售为目的，无法与顾客形成持久的

关系。

当然，最后还有一个应该解答的问题是，为什么苹果敢于这么做。乔布斯的追求完美当然是一个原因。自信也是一个原因。但核心的问题还是在于，乔布斯知道顾客在走出苹果店之后的满足感。这个满足感可以表现在类似于第五大道这样的地方—除了必要的元素，还这样一个很难说得清楚的东西，并且恰好被把握住了。于是有了难以复制的这个苹果商店。商业的趣味就在这里。（作者系苹果公司前营销From EMKT.com.cn副总裁）

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苹果的反周期之道 （2012-11-20, 《执行官CMO》，作者：李光斗）