李蓓著

图书信息：

书名：《7个转变，让公司3年胜出》

出版社：电子工业出版社

作者：李蓓

定价：58.00元

书号：9787121186165

开本：16开

出版日期：2012年11月

“品牌为王”也只是过渡

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品牌和品牌之间无法始终保持鲜明的分割线，是“阿迪达斯”的“没有不可能”，还是“李宁”的“一切皆有可能”更合胃口呢？所有厂家早晚都会发现自己陷入了口号不同但实质趋同的“品牌大战”。

品牌还有一个问题就是它代表了过去。一切都不发生变化，你就能保持品牌，而真实的需求一直在变化。这也是为什么成功的品牌在达到极限后就很难突破的原因。任何一个小的改变都可能在你尚未吸引到新客户的时候就丢掉老客户。　

品牌差异化和需求的完全满足之间还是有很大差距的。

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一品牌的魅力

“品牌资产”的概念从1989年被提出以来，我们看到，产品实际已经从“工业化大生产”以来所自然占据的“焦点”地位慢慢退出。越来越多的企业家在考虑，企业到底应该创造什么？　

对于这个问题，有一个被广为传播的故事也许可以回答：你可以一把火烧掉我的厂房、库存，把我的员工全部解散。但是，只要保留我的品牌，我就能瞬间重建这一切。这种说法的背后是企业核心竞争力的转移。品牌的魅力在于，你是否能成功地、鲜明地聚集起成规模的需求，这些消费者追随你的品牌如同战士追随将军，如同信徒追随教皇。

如果你确信你能做到这两点：

(1）在属于你的消费者群体中建立牢固的品牌忠诚；

(2）利用这种忠诚聚集足够大的群体，形成规模。

一旦满足了这两个条件，你就可以肯定成批生产的产品在贴上了某个具有“魔力”的标签之后，就能够被某一类消费者接受。这样，企业就具备了持续发展的最可靠动力。

这个答案还可以以更极端的方式表现出来。越来越多的企业开始将过去视为根本的“生产能力”逐渐外包，把所有的精力都放在品牌方面——建立品牌形象、传递品牌内涵、确立品牌差异、提升品牌价值、延长品牌忠诚。在从“生产”到“品牌”的伟大转移中，品牌的确能够展示出比单纯地“供给产品、提供功效”更为巨大的魔力。

品牌已经成为一只可以“点石成金”的金手指。形形色色的人可以根据自己的体验，把对产品功能的“基础需求”和更多的情感认同统一起来，他们在品牌大旗的召唤下从“某一个”中准确地分辨出“这一个”，并宣布只有“这一个”才是他们想要的。

品牌比产品创造出了更大的忠诚。

不止一次的实验说明去掉饮料的标签，人们尝不出是什么牌子的饮料；但贴上标签，很多人都选择“可口可乐”。“品牌为王”的确比“产品为王”前进了一步。事实证明，成功的品牌后面，生产的重要性被弱化了，产品可以是“贴牌”的。专注于品牌的企业也是推动“外包”这一潮流的中坚力量，从耐克到戴尔莫不如是。这再一次证实了当产量提升到一定的程度，能够打动消费者的是产品之间的差异化。虽然这种差异化不是产品功效上的差异，仅仅是心理作用，但是能够大大提升产品的附加值。

如果我们仔细审视一下“品牌魔力”构成的两个条件，会发现当一个市场上开始充斥不同的品牌的时候，各个品牌的群体边界是模糊的，很难完全区分开来。为了保持品牌的规模，不少品牌刻意选取了“积极”、“进取”、“时尚”、“活力”等容易被多数人群接受的定义。而消费者，他们自然不反感“积极”，也想成为有“活力”的人，那么是“阿迪达斯”的“没有不可能”适合他们，还是“李宁”的“一切皆有可能”更合胃口呢？品牌差异化是市场营销From EMKT.com.cn人员一直想做到却又无法完全攻克的难题。