品类与网购渠道粘性低，刺激购买门槛高

　　为什么食品饮料产品网购爆发力不足呢？本质原因在于食品品类本身的特性与网购渠道的粘性相对较低。

　　线上与线下的价差，是网购生存的基础。大多数食品产品本身价格低，网购差价不明显。网购兴起于消费者对低价的刺激，但食品品类相对价格低，优惠力度不明显。比如原价23元的棒棒娃手撕牛肉，即使打上6折，也不过便宜10元左右，加上运费，消费者并未感觉到有多大的优惠力度，而家电等产品，动辄就能有上百元的差价，让消费者无法不心动。同时，超市食品类促销活动灵活丰富，让线上促销无法充分施展。

　　另外，食品品类线下市场完善，超市、便利店、菜市场等几乎普及在消费者生活的各个角落，形成强大的食品终端网络，在产品的丰富性和购买的方便性上达到了很高的程度。消费者很难在家门口买到满意的手机，却能够买到满意的食品。消费者购买需求极容易从线下购买获得满足，网络购买的便利性被削弱。所以，不少网络热销产品集中在稀缺性、地域性产品上。

　　再加上食品是传统行业，许多企业对网络渠道不够熟悉，照搬其他品类经营，或者直接把线下经营照搬到网上，因此很难有理想效果。

　　激活食品网购“三化”

　　激活食品网络销售，必须将食品品类特点和网络特性有效结合，除了一些稀缺类产品，一般产品网络销售要争取做到三化。

　　首先，产品高端化、标准化。一方面，高端化能够拉大折扣差价，降低网购物流成本造成的消费心理抵触。另一方面，产品标准化能够降低购买风险，降低消费者的心理抵触。非标准化的产品，消费者即使购买，数量不会很大。购买前无法见到实物是网购的最大特点，也是风险所在，京东或者苏宁易购上购买的iphone和实体店里购买的iphone是没有差别的，但是从网上购买的水果苹果，很难保证和超市自己一个个挑选的一样。因此，食品做网销，必须加强自身的标准化建设。网络销量不俗的德芙巧克力就是高端化、标准化的典范；佳沛奇异果能够做到每个净重上下浮动控制在5克以内，一旦出现促销、团购等活动，消费者就会大胆出手。

　　其次，促销形式组合化。单一产品很难达到足够刺激消费者购买的促销力度，就需要有目的的组合促销，扩大消费者“占便宜”的感觉。目前网络促销多数还是单一产品折扣和多买包邮等形式，与线下促销无异。组合促销可以多用大包装、礼盒装，还可以以大品类相关产品进行组合，如薯片、果冻等休闲食品组合、休闲食品与冲调饮品组合等，还可以跨品类组合，如食品和玩具组合等。如今，很多大型电商平台已经成为综合产品平台，灵活的食品可以与其他品类形成买赠、凑单等多种搭配，有效提升销量和网络曝光率。

　　第三，标杆价格固定化。消费者体会的促销力度来源于价格的差距，而非绝对的低价，所以，如果没有一个相对固定的价格标杆，促销根本没有意义，甚至会造成不促不买的境况。黄飞红花生是网络热销产品，但其旗舰店却很少降价打折，始终与线下价格基本持平，而把促销差价让利给经销商。正是有了旗舰店和线下价格的标杆作用，黄飞红的每次促销才会吸引消费者。

　　网络无论作为营销平台和销售渠道，给了企业充分的创新空间，食品企业不能被传统经营方法所限，要将产品特性与网络特点充分结合，才能真正激活这一无疆界渠道，为企业揭开市场新篇章。

	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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