不进货，卖库存

【心态】仓库已满，请勿压货！

【行动】“库里压了那么多酒，有3000多万吧。最近厂家业务经理又让我进货，说是完成今年规划的销售任务。我当时就表态，不进！有人说，你不怕厂家取消你的代理权吗？现在不是产品短缺的时代了，并不是说你是名酒，就可以为所欲为。因为即使是名酒，它也有很多竞争对手。最近就有一家名酒企业‘挖’我，让我倒戈卖他们的酒。这说明，市场有竞争，经销商也有选择，并不是你想什么时候压就能压！”一位湖北经销商面对厂家的压货，选择了说“不”！“厂家的大区经理，每年都能赚上30多万，不压货，厂家的销售任务完不成，他们怎么能拿到销售提成？即使在今年高端白酒销售受阻时，厂家的压货力度依然不减。在现金为王的时代，货卖不出去，钱拿不回来，公司怎么正常运转？”这位经销商认为，在压力下，厂家大区经理们不应该只顾着完成自己的任务，而是应该帮着经销商快速实现动销。在这种心态下，这些经销商对于厂家的压货持“谨慎观望”态度。

【观察】这类经销商一般在当地都拥有较强的销售网络，他们是多家企业争夺的对象。因此，在面对企业的压货时，这类经销商往往采取较为“强硬”的态度，在奉行“现金为王”的经营理念下，他们采取了“先卖库存后进货”的行动。在他们看来，“不进货，不接产品，也使减少损失的一种方式。”

“压”向二批

【心态】厂家压我，我压二批！

【行动】在2012年，二批商突然成了“香饽饽”。经销商对二批商的拜访次数越来越频繁，给他们的政策也越来越优惠。“没有办法啊，厂家压我们，我们就向下压。实际上，这就是一个库存转移的过程。好说歹说，货压给了二批，但二批往下压也有难度。因为整体的消费拉动力减弱了。比如一些行政单位明确规定，不进高档酒了；一些企业为了减少成本，不采购了。还有，就是有资源的客户，都自己卖酒了。在这种情况下，即使压给了二批，动销还是很难。”河南的张经理说，当地很多经销商承受不住压力，就把压力向下转移。因此2012年，二批最忙，他们忙着参加各个品牌总经销商组织的订货会、财富说明会。

“今年厂家订的销售任务很高，如果经销商不进货，那么厂家就会开发新的经销商，或者是直接抄底，给我们的二批铺货。我们也意识到，越是压力大，厂家越会加快扁平化渠道的速度。与其让厂家先扁平，倒不如我们先扁平。在这种情况下，我们向二批压货的同时，也在加深和二批的客情关系。这样，有了强大的分销网络，厂家要扁平我们，也要掂量掂量。”一位经销商倒出他们向二批压货的另一个理由：防止厂家扁平化。

【观察】能消化多少货，实际上经销商是有心理预期可判断的，否则也不会进那么多货。但不可预期的是，整体市场环境的变化。作为商贸型公司，经销商既要有“蓄水”的能力，又要有“行洪”的能力。此时，销售网路是否完善，就成为经销商化解压力的关键。向下压二批，压是手段，销才是目的。因此，在压二批的同时，还要通过促销手段帮助他们销出去，这样才能和二批商形成紧密的联动关系，增强自身的竞争力。

调整产品结构

【心态】东方不亮西方亮，高端不走走中端！

【行动】实际上，在今年影响最大的是高端白酒，中低端白酒销量影响并不是很大。“在国家严格限制三公经费的政策下，高端白酒遭遇了秋寒，但我们代理的山庄老酒销量并没降低，而是增长了20%。那么在这种情况下，我们就需要调整产品结构，把主要的精力放到地产强势品牌上。在大家都关注名酒的时候，我们需要抓住地产酒的机会。大多数经销商都有多个产品，其功能也是不同的。现在名酒的价格不稳定，但它是打开销售渠道的利器。我们不能想每个产品都赚钱，名酒利润低一些，但打通渠道后，我们引入地产酒或者是葡萄酒，综合下来，还是赚钱。因此在今年，经销商要实现的增长，是结构性的增长，而不是大品牌带来的增长。”河北保定的杨经理认为，要重新梳理一下自己的产品结构，该加强的就加强，该砍的产品就要砍掉，这样才能获得综合性利润。

【观察】多产品结构，是大多数经销商的盈利模式。这种结构，一方面可以满足客户的多样需求，另一方面也可以降低风险。在厂家频频压货而终端动销乏力的情况下，经销商需要重新梳理自己的产品结构，找出带动公司发展的产品，来缓解经营压力。

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