真的是广告吗？ 能上央视，是所有企业的梦想，若是实现了这个梦想，企业就成事成功了么？我们看一下秦池。中央电视台1996年标王，投放6666万元，1997年又是标王，投放了32000万元。我们再看爱多，1998年中央电视台标王，投放21000万元；步步高是1999年标王，投放15900万元，同样是2000年标王，投放12600万元。这些品牌曾经非常之火，但是为什么又会日落西山呢？秦池曾经火过一时，爱多火过一时，步步高火过一时，为什么呢？广告越繁荣，广告效果就会越差。　

　　每年的央视广告招标都是一场盛宴，风光的固然是踌躇满志，落榜如昨日黄花。是谁把广告看得这么重？当然是广告主了。广告商就像厨师，蛋糕做大了，就招呼企业主们聚餐了。

　　出于迎合市场企业的急功近利的心理，一些策划公司是推手，他们提出："让品牌一夜成名"的口号，通过各种各样的广告操作，让消费者迅速的认知，但是只要广告一停，销售额马上就会下跌。这样的品牌是"空壳化的品牌"，它是没有内涵的。　

　　当广告不断发展以后，当声音越来越嘈杂时候，首先会考虑到什么呢？于是更能让人产生记忆深刻的创意，更能够针对目标消费者的广告应运而生。

　　但是，值得推敲的是，这样的广告就是好广告么？广告是为了文化，还是艺术？是为了创新还是流传？查钢认为都不是，广告就是为了卖货，能引堤岸消费进哈哈一笑或是顺味很久的不是一定是好广告，好广告只是一个标准。卖货？促销上量！

　　做广告的还有策划的同行还不要不服气，商业的第一要素就是利益，没有利益的不是商业，透过现象看到本质，广告就是这样，目的性很强。作为经典但鲜为人提起的有有一个案例。1997年奥妮推出“百年润发”洗发水，当年销售达到8亿元，市场占有率达到12.5%，仅次于宝洁。奥妮成为业界和媒体心目中国产洗发水的扛旗者，于是跟上海奥美合作，推出奥妮皂角洗发浸膏。该产品是奥妮1994年底推出的，销量曾达到3亿多。奥美为百年润发创造了一个百年离合的故事，周润发的回眸一笑一时间赢得了无数感动，也赢得了广告大奖。但是它舍弃了植物皂角的产品定位，产品销量一落千丈，年销售量跌至一千万左右。 可见，好看的不一定好吃。

　　广告的根源是在于企业的利润要求，不管是如何的唯美和感动，赤裸裸的还是要在销量上体现。因为广告上面就贴了利益的标签。　

　　广告从来都只是催化剂而不是冲锋号。我们的很多企业不善于运用广告，总是把骑兵当作步兵，步兵当作民兵。看似在市场上是风生水起，其实不过是一场闹剧。因为什么呢？因为我们企业太想成功，太害怕市场环境的变化，这种变化让很多企业恐惧，每个企业都有他固有的思维，在制定策略时总认为自己是对的，在财务报表上又总是自己是错的，对的无法坚持，错的无法适应，这种处于成长期的企业让我们吃尽了苦头。

　　为什么要依赖广告？除了广告，我们企业其实还可以做很多的事情，在失去灯塔或是航标时，船还是要继续航行的，不依靠不迷信，要相信自己的决策和执行力，当走出了这段黑暗期，企业才具有抗风险的能力。现在的商界故事中，我们往往会关注到当年史玉柱的第一桶金，用赊欠广告赢来了订单，我们很多人在大侃广告时，殊不知当年的史玉柱靠的不是广告，只是他敏锐的市场判断力和执行力。

　　对于可持续的企业来说，花钱的事，就不是问题，主要你是要知道这个钱的投入，核心是为了什么？为了销量！不能反而成为了广告的崇尚者。孙子说过：致人而不致于人。就是这个道理。

　　企业要解决问题，而不是成为了问题的一部分。

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