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中国白酒文化营销十年发展与回归 2012年7月底八月初，围绕着国酒茅台商标注册初步通过审定话题，国内白酒行业选起了一场抵制茅台申请国酒茅台商标的运动，首先是以汾酒为首的公然提出异议，行业专家也纷纷就这次申请国酒茅台商标做出回应，认为茅台有悖于国家商标法并且不利益行业竞争。其次以川酒为核心的企业，则匆匆召开了高层闭门会议，以寻找更好的办法应对茅台申请国酒茅台商标的问题。事实上，回购头来看看整个中国白酒黄金十年，我们不难发现， 从2000以来，中国白酒经历了高速发展的十年，这十年里中国白酒走出了一条璀璨的道路，产品从低端到高端、竞争从低级到高级转变、品牌从区域到全国越位：水井坊、洋河等，一系列白酒获得了升级。在这十年里，品牌的文化和历史，成为了营销From EMKT.com.cn的主旋律。 可以说正因为白酒企业纷纷以文化图为的方式，使得市场竞争的层次越来越高，以至于从白酒行业最初的寻找品牌历史底蕴的文化营销，向更高层次的消费文化营销角度发展，再到后来的以国家为高度的品牌文化竞争发展，所以才有了今天关于国酒茅台商标的争议。过去10年来，中国白酒产业可以说是把文化营销发挥到了极致，大致发展成了以下三种文化营销的样板： 历史文化营销：以水井坊为首的白酒品牌对历史文化的挖掘，开创了中国白酒企业历史文化营销的潮流，在这种历史文化营销的运作下，全中国白酒浮现出了各种白酒历史文化牌，如剑南春的盛唐文化、五粮液的明代文化、西风的商周文化……，将原本历史并不长久的白酒文化，顺间上溯到了几千年。 水井坊的元明清文化打造，使得全兴从一个低端品牌实现了向高端的跨越，并且一度成为中国高端白酒的风向标，现在则被国际奢侈品巨头帝亚吉欧成功收购，成为进驻伦敦市场的中国高端白酒品牌。 个性文化营销：以金六福为首的对品牌本身文化烙印提炼的潮流下，孔府家的儒文化、洋河的蓝色文化、舍得酒的舍得文化、蒙古王的草原文化……众多白酒品牌，纷纷通过各种形式和手段，推动了中国白酒文化营销的潮流。 金六福，“福”是中国文化的基本点之一。自从有阶级压迫以来，劳苦大众就把“幸福”当成了最基本的精神追求之一，而这种简单的追求却常常要付出毕生的努力和惨重的代价，于是人们也最珍惜得之不易的幸福，对亲友最深情的表达也是祝“福”。 “福”被赋予了新的时代内涵，依然被人们所追求。金六福准确的把握了这一深层的民族情感，并把它建立在酒文化上。“福”文化营销使得金六福在2011年进入“中国500最具价值品牌”排行榜，品牌价值为92.86亿。 国家文化营销：以国窖1573的国宝国家地位的文化营销，开创了中国国字文化营销的潮流，比如说汾酒国藏汾酒、西风的国脉凤香、扳倒井的国井、五粮液的国五液、洋河的中国梦……，真可谓忽如一夜春风来，大家都来把国光沾。以国字地位文化营销潮流下，企业纷纷占领行业的高度，中国非物质文化一场、中华老字号等系列背书成为了这个时候的法宝。 因为这样地国字营销氛围，很多企业被迫进行国字化应战，包括早已有国酒之称的茅台，最后也被迫以国酒赋予品牌荣耀，在文化上来继续巩固茅台作为国酒的地位。 众多白酒文化营销也取得了不凡的收获， 在这种历史文化营销中，中国白酒百花齐放、百家争鸣。但却经过10年的发展，目前的中国白酒文化营销越来越浮躁和孵化，大多数企业往往以传说当历史，以表达自己品牌的悠久历史和文化底蕴，在实际酒文化营销中出现了很多拉郎配文化、捆绑文化、浮躁文化、快餐文化现象，没有搞清楚什么是酒文化，什么是酒文化营销力量，没有弄清楚酒文化的本体文化精髓和衍生文化内容。目前白酒文化营销呈现出来的是，品牌形象的同质化、产品的雷同化；带来的是市场垂暮的形象和气质、历史的虚假化。你300年历史，我500年历史，他1000年历史……大家可谓无所不用其极，只要能够靠边的文人都想尽办法断章取义与品牌关联起来，在这种营销氛围下，白酒文化牌让你根本无法辨别真假，而且以中国白酒的历史来说，绝大多数品牌都无法找到根源，稍微遇到专家和懂行的，都知道那些文化是站不住脚跟的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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