笔者一位朋友讲述了一个故事；他在香港期间，曾去扩印彩照，但扩印部因故未能及时印出。为此，经理特向他道歉。第二天朋友再去取照时，服务小姐很恭敬地把扩印好的照片交给他，同时还赠送给他一份礼品，并且说：“印彩照全部免费，因为时间是有价的，我们耽误了您一天时间，这是对您的一点补偿。”对这样的服务，这位朋友先是由衷信服，继而逢人便讲，成了那家扩印部不花钱的“活广告”。

　　无独有偶。笔者邻居看了电视广告，思考再三欲购买某产品。一次他在谈及自己的想法时，一位已使用该产品的同事告诉他；莫上当，这个产品并非像广告宣传的那样好。同事的一句话，立即改变了邻居的主意。

　　用户的意见是被称为“活广告”的。有些企业在报刊电台广告中，大吹其产品的质量好，却忽视了“活广告”的作用。“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”因创造世界汽车销售最高记录而被载人吉尼斯大全的乔·吉拉德这样表述他的“250定律”。他认为，在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人，如同事、邻居、亲戚、朋友等。如果一个经销商在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连续影响，可能有5000个人不愿意和该经销商打交道。由此，乔得出结论；在任何情况下，都不能得罪哪怕是一个顾客。

　　乔的“250定律”从反面应验了口碑的重要性。所谓口碑，即口头传播，它相对于大众传播工具而言， 即利用顾客之口对企业进行宣传，达到“请大家告诉大家”的效果。

　　这是一个关系营销的时代，生意的往来越来越建立在人际关系的基础上，人们总是愿意和他所熟识和信任的人做买卖，并致力于将他的亲友也带入这种买卖，所以口碑的地位日趋显赫。

　　实践是检验真理的唯一标准。顾客是产品的直接消费者，产品质量的优劣，顾客最有发言权。因此，企业必须真诚地对待每一位顾客，尽最大努力为其提供优质的产品和周到的服务。通过良好的信誉，为企业赢得良好的口碑，培育企业自己的“活广告群”。　

　 “活广告”不用广告人创意制作，不求助于固定的媒体传播，因而不用花广告费；而其作用远远超过了固定媒体发布的广告。这种广告归纳起来有五种类型。

　　一、向人推荐型。购物人使用了商品，对产品的质量、性能如何，价值和使用价值是否相应，便取得了评价权。日常生活中，经常听到消费者向亲朋好友、同事同学夸耀他买到了称心如意的商品；当有人露出购买同样商品的欲望时，他们更是极力推荐：“买××品牌，准没错，我买的就是 x x牌，用起来很好!”这一宣传，便起到了“导购”的作用。尤其是那些对某些商品陌生的消费者，都有“见人买我才买”的心理。有人推荐介绍，正适应了他们的消费心理。口传广告的作用远远超过了那种“自卖自夸”的广告。当然，购物人若买了劣质商品，也不会心甘情愿吞苦果，他要投诉，他要宣传“某产品靠不住，我买了老坏”等，这种广告便起到了负面作用。因此，口传广告的力度很大。

　　二、沟通交流型。某种商品在一个区域，一个时限，不管大小，总要形成一个购买群体。这个群体中的大多数人对其商品的认可度，基本反映了这种商品的实际本身。同一商品的购物人很自然地要交流商品使用体会。一个人对自己所买的东西称心，听到其他购买者也为之叫好，自己的认识得到了印证，觉得钱花出去了心里踏实。通过交流。群体对某种商品的信任感更深刻。他们再向第一类型那样，向别人推荐，很快就出现了“大家争着买”的“求购热”，这对商家十分有利。反之，沟通交流的结果，招来一大堆抱怨、责怪，更会激怒这个消费群体，其商品在一定范围等于判了“死刑”，商家只好另谋生路。

　　三、相互比较型。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货”。同一种家用电器，甲买了A牌，乙买了B牌，到底谁买的电器好、花钱值，免不了彼此之间进行比较。通过比较来判断自己的消费决策是正确还是失误。因此，你到我家看看，我去你家瞧瞧，这是生活中的常事。这种比较多了，不同商品的不同形象也就暴露给广大消费者，形成消费者的共识。

　　四、直观评论型。有些商品，如装饰材料、服装、布料等，众多购物人在货架或柜台前，通过直观，指手划脚、评头论足，那些诸如“好漂亮”、“真雅致”、“够结实”等广告语脱口而出，引起周围人的购买兴致。

　　五、寻购短缺型。商品一旦被消费者认可后，他们便在一个时期延续性消费。商品一旦供不应求时，购物人东奔西跑，到处寻购。“贵店的 ××什么时候到货?”“你知道哪里能买到××?”这些求购电话和询问充分展示了消费者对某商品的信任和购买欲望，构成了一幅幅真实可信的广告。与此同时，向企业传递了宝贵信息，厂家可扩大生产规模，商家可大胆进货。

　　口传广告，给企业招来了越来越多的消费者，“聘请”了一大批义务为自己宣传的“广告人”，组织了一支虽无组织，但有吸引力、动员力的中介大军。这是花多少广告费也取代不了的“广告传媒”。　　话说回来，口传广告之源是货真价实的商品。厂家提高产品质量本身就是最有效的广告投入。没有真实可信的商品，消费者是不会口传广告的。　　企业信誉的好坏与“活广告”的多寡是成正比的。而良好的信誉，不是从天上掉下来的。也不是别人馈赠的，而是进行信誉投资得来的。

　　虽然花钱买不到信誉，但信誉的建立却不能不支付一定的成本。比如，商家搞出“10点利”的招数，就得放弃20点利、30点利的机会，这意味着付出机会成本；为了严防假冒伪劣产品混入，就要从管理上建立一套严密的防伪体系，并采用先进的技术手段，这就要支付管理成本；要对售出的所有商品保真，把顾客的购物风险降为零，就得承担一旦发现失真商品所造成的损失，这意味着要支付风险成本；为了使每个员工确立信誉至上的观念，并切实履行维护企业信誉的职责，要对员工进行认真的培训以提高其素质，这就要支付教育成本。一言以蔽之，信誉这种无形资产，也是“没有投人就没有产出”的。

　　一些企业为树立形象，在广告投资上可说一掷千金，但在信誉投资上却显得吝啬。有的甚至一毛不拔。这强烈的反差表明，一些企业的形象设计显然陷入误区：把形象仅仅看成一种“包装”，而忽略了信誉这个内涵。其实，无信誉的企业，包装越好，反而更令人生疑。所以，包装是形，信誉是神，形神兼备，企业的形象才臻于完美，企业的“活广告群”才能滚雪球般发展壮大。