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现代乳企商业微博的应用与反思 随着网络Web 2.0技术和概念日新月异的不断发展，企业博客和营销From EMKT.com.cn的概念及其应用在全球范围内受到关注，成为网络营销一个崭新的领域，于是传统的营销方式开始跟不上时代的发展，一种全新的以Web 2.0为基础的新媒体营销模式已经出现，那就是企业微博。虽然很多公司的企业博客营销仅仅处于摸索阶段，但也有不少公司的企业博客搞的有声有色，企业使用博客对内对外交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。既提高了企业的关注度和品牌形象，也给我们积累了大量的参考经验以资借鉴。 时下，各种不同的观点和声音都在讨论当前的微博营销困境，微博营销人员也开始感觉到如火如荼的表象下隐含着不小的危机和疲态。微博，从“新鲜”到“重要”的转变，经历了不同的发展阶段和每个阶段的波峰波谷。微博是社会化媒体的类型之一，它对于企业的角色更多地在于一个由消费者主导和参与的新媒体渠道，而不是一个企业可以颠覆所有事情的新世界。如今，第一波以内容和大号转发为主的微博营销趋势已经达到巅峰，并逐渐开始呈现下滑的趋势；第二波是企业微博应用，将逐渐推动微博进入第二轮发展热潮；而未来第三波的趋势就是社会化媒体的整合应用。 企业微博的战略和商业价值 企业可以通过利用微博快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的网络品牌。但品牌营销是最终目的吗？品牌和效益是如何挂钩和变现的？如何有效利用微博来化解企业的形象危机？这些现实问题引起了整个行业的深度反思。 1.传统博客逐渐进入颓势，价值越发边缘化。 目前大部分的企业微博的目的是本企业品牌的营销，在形式上，通常是企业内部的公关或者技术人员偶尔在上面发表几篇企业新闻或者个人感想，总体来说是宣传企业文化的一种形式，最终目的是为了整个企业品牌的营销，只是营销手段更为人性化一些而已。但是我觉得，这种形式的企业博客不足以达到博客营销的目的。 首先，对于产品的消费者来说，这种官方的企业博客不足以影响消费者的购买欲望，因为用户可以选择的产品通常非常多，每个产品的性能和价格都有差异，用户需要的是较为中立的评测和客观的建议，这就使得这种企业博客在营销的形式上大打折扣了。 其次，企业博客的更新需要成本过高，实际效益不明显。如果要在企业博客上写出高质量的文章，通常需要大量时间和精力撰写，普通的市场或公关人员很难有能力写出专业水准的文章，但专业人员通常有较多的开发任务，又难有时间写文章，这就形成了一个进退两难的境界。特别是企业博客的实际收效并没有量化的评测指标，因此通常被当作一个副业，很多企业并没有真正将博客营销纳入到企业营销战略体系中。 2.微博的最大战略价值是争夺话语权。 企业博客媒体营销的核心目标就是争夺这个行业的话语权，对于一些传统行业来说效果最佳。而对于互联网企业来说可能就没什么效果，因为你所做的事情，竞争对手也在做。微博的诞生是互联网的又一个跨时代的产品，从几年前的开始应用到今年的开始火热，微博的商业价值开始得到体现。 在2010年的一个行业年会上，360的老总说了一句：金山的市值跌了40多个亿，我发了40条微博，一条微博1500万，贼有价值。这体现在哪方面？舆论价值。微博有一个很显著的特点，就是能非常迅速及时地将信息传递到每一个听众的微博页面，只要你有足够的听众，那么你就能拥有足够的空间去发挥你的特长。其实，现在微博还没有完全地爆发，一旦爆发，其商业价值是无穷的，甚至又可以在中国产生一个新的“百度”。对于站长来说，这就是机会，凡是入手越早，成功的几率就会越大。现在的互联网，几乎所有的行业已经细分到不能再细分的程度，所以这个跨时代的产品，则是站长们获得成功的又一巨大筹码。 3.微博的商业价值潜力巨大。 回过头来想想，互联网的每一次变革，每一次新的传统颠覆，都会带动新一轮的创业热潮，都会产生新一次的财富神话。笔者和各位在此分析一下微博的商业价值和盈利模式。 第一：微博的商业价值体现在危机公关方面。危机公关，不管是企业还是政府，都是一个非常重要的考验。特别是一些大型企业，很多时候他们要花大量的时间与金钱在危机公关上面，但是微博的出现让这种成本变得更低，危机的处理效率得到很大的提高。产生的效果也是定会很不错的。 第二：微博的商业价值体现在舆论与炒作方面。成名的方式千千万万，但现在在互联网，可以发现很多人成名的方式无非就是利用舆论进行炒作，炒作一段时间，知道你的就多了，虽然有很大争议，但是你越是有争议你就受到关注。譬如凤姐，譬如闫凤娇。 第三：微博的商业价值体现在网络推广方面。微博的出现使网络推广师们又舵了一个发挥自我才华的舞台，也多了一个很好的网络推广平台。可以说，微博一出现，很多网络推广大师就已经认识到其蕴含的价值了，这些价值与传统的博客、论坛有大的优势。简单的说，只要你有一个很庞大的听众，你推广任何东西都会变得轻而易举，因为你说的任何一句话都会有成千上万人看到，而这成千上万的人总会有那么一部分去转播这段话，评论这段话，去根据这段话打开相应的链接。 国外微博Twitter的社会化营销成功经验 在国外使用最广泛的微博客工具是Twitter，使用Twitter进行社会化营销在国外早有先例，例如2008年美国总统大选中奥巴马等参选人都在Twitter上建立帐号，发布自己的行程并与选民互动。奥巴马的营销团队不仅将Twitter作为一个信息发布平台，还对所有访问者进行主动追踪回复，在Twitter上的成功营销对于奥巴马最后的当选起到了很大的推动作用，越来越多的国外企业也将Twitter作为一种营销工具。但是，由于国内信息监控和审核机制的不同，使得Twitter这个平台长期无法在中国国内使用，因此企业要选择一个本地化的微博平台。因此，新浪微博应运而生，并迅速占据了行业的前沿位置。 国内乳企微博的发展现状 乳企微博的开发和利用是国内企业中起步比较早的行业之一，属于先吃螃蟹的那种勇者，但也许和行业不断发生的各种风波和危机息息相关吧，总之不管怎么说，在微博利用这个方面，乳企还是比较有创新意识的。 目前乳企的微博利用中比较普遍，伊利、蒙牛、光明、摇篮、夏进等等企业都在建设和事业微博，以新浪微博为主，也有的以搜狐和腾讯微博作为平台。因为企业经验积累和重视程度的不同，微博在不同的企业里承担的责任和职能也不尽相同。看了不同企业的微博内容，我们能很清晰的知道企业目前的运营状态，最紧张的短板以及企业品牌塑造的方向等等。总的来说，目前乳企微博有几大功能是乳企最为重视的： 1. 展示和传播广告内容。 企业在新制作一个版本的广告之后，往往第一时间放到微博上供网友和消费者点评和欣赏，期待传播和推广品牌和产品的战略平台。比如蒙牛的新浪微博点击首页第一个新闻就是企业的新版“幸福，是什么”的新版广告片。 2. 发布信息和宣传促销。 指的是单向地把企业自己的内容（如企业博客的文章、新品发布、企业新闻等）告知给自己的跟随者，以达到扩大宣传范围、提高知名度的效果。目前大部分中国企业都采取这种方式进行更新。发布这类内容的时候需要注意，要保证跟随者阅读这些更新，一定要保证其有阅读价值，不要发布一些无聊的更新。多发一些有趣、有特色的更新，会得到更多的转载率，并提高企业博客的关注度。 3. 进行线下互动。 企业在宣传新上市的产品时，需要与消费者进行互动，以达到精神层面的深度沟通、节约物质成本同时培养忠诚的消费者。微博无疑是最佳的沟通平台，它短小精悍、灵活多变，容易被人关注，比普通的专业博客更容易受到年轻人的喜欢和青睐。 4. 产品知识讲座和科普内容传播。让消费者了解更多的营养知识、产品技术和生产 流程等相关知识，能让企业的品牌和产品增强抵御市场风险和负面信息的能力，同时持续的科普传播能让企业树立起社会责任感，增强广大消费者对品牌的信任和忠诚度，从而带动企业的产品销售，夯实企业的品牌根基。 5. 解释社会质疑和发现问题道歉。企业在经营中，难免会遇到产品质量和形象危机， 甚至面对谣诼和误解，那么如何第一时间让消费者理解真相和事实就很重要了，开新闻发布会固然直接，但需要筹备和落实，而且成本高昂，于是微博成了最为直接高效和快捷的危机公关途径和平台了。 关于作者：
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