|
|
|
|
埃洛普是如何搞砸诺基亚的？ 本文是一名诺基亚前高管Tomi Ahonen的作品，他是诺基亚前管理人员，于2001年离职。他对移动行业生态有着深入了解，曾被《福布斯》杂志评为移动领域最有影响力的专家。他写作此文的主要意思是：诺基亚走到今天这种状况，并非命中该绝，而与2010年9月上任的CEO史蒂芬• 埃洛普的新战略有直接关系。他为诺基亚制订的三条腿战略，即功能机、塞班机、WP手机战略，完全失败；功能机与塞班机在他上任之初还是增长，但是在他的调教下，大幅失守，同时WP手机战略也未能奏效。 当史蒂芬• 埃洛普两年前——即2010年第三季度接掌诺基亚公司时（译注：埃洛普于2010年9月21日上任），诺基亚是有战略的。下图显示了2010年全年的业绩。注意，该图表示的是收益而不是产品销售额，仅限于掌上设备业务，也就是诺基亚的核心业务，不包括和诺基亚与西门子合资的网络设备业务。诺基亚赚钱就主要靠的是其核心业务。 看到了吗？诺基亚的收益分为两部分，一部分是传统的通讯电话，也即诺基亚所说的“功能机”，一部分是智能电话——也就是诺基亚的未来所在。埃洛普加入诺基亚的时候，正值全球金融危机导致诺基亚在盈利方面有些问题，但是诺基亚的掌上设备业务并没有亏损，Elop接手之后，又是减薪又是裁员，诺基亚实际上那时正在好转中，营收增加了，销售额也增加了。当时的诺基亚正在从传统通讯电话业务向智能手机业务转型，过程非常顺利。埃洛普接管的诺基亚，在那年圣诞节，智能手机业务创下了公司历史上的多个纪录，包括销量、增长、利润和利润率等等。 诺基亚的未来一片光明，正在手机业里率先从功能机向智能机转型。在2010年末，智能机出货量占诺基亚掌上设备出货量的20%、收入的30%、利润的40%。塞班的新版本S3推出来了，以N8旗舰机打头的三款手机，在推出的头一个季度，即2010年第四季度，出货了500万台。 埃洛普当时公开表示对诺基亚的业绩和当时的战略很满意。董事长Jorma Ollila表示诺基亚不需要新战略，请埃洛普来是为了解决一些“执行”问题（比如新产品延期、早期版本的瑕疵，诸如此类）。埃洛普自豪地宣称诺基亚和运营商关系是世界上最好的，绝对有竞争优势。 诺基亚的投资者们也很买账。在前一个CEO期间，诺基亚股票三年跌了60%，在埃洛普上任的头五个月，市值则强劲回升了11%。智能机成为诺基亚绝对的皇冠上的宝石，全 球大卖的N8推出之后的几周里，还有一系列的包括E7在内的新智能机推出来。最重要的是诺基亚的未来平台MeeGo已经准备好发布，首发型号已经就绪，还有至少三款类似型号产品，可以在2011年正式投放市场。MeeGo是诺基亚未来手机业务生态系统的核心，基于Linux内核，开放源代码，与英特尔合作研发，已经有十几家设备制造商排队等着生产了，甚至中国From EMKT.com.cn移动也是运营商合作伙伴，中国移动可是全球最大的移动手机运营商。 Symbian的业绩 这部分是我一定要说的，因为很多人、特别是美国科技视角的人想重写历史。以下是诺基亚塞班在2010年的真实情况，其表现呈上升趋势。手持设备业务一般有四个指标：出货量、营收、利润、利润率。我把这四个数据进行了协调，以第一季度为参考，下图你可以看到2010年诺基亚的成绩是怎样的。 首先，这部分业务是赢利的，完全占领了该行业，一点点侵食竞争对手iPhone、黑莓和三星的市场份额。销量（蓝色）每季度增长明显，诺基亚2010年的销量增长超过苹果的iPhone！没错，而且在销量增长的同时保持赢利。如果你是领域内的第一，赠长速度超过第二名，还能保持赢利，那么你的战略是没问题的。让我们看看其他的数据。 2010年智能手机业务的收入（红色）保持增长，但是速度比手持设备的增速稍慢。长远来看这不是一个好的迹象。埃洛普接手后，收入增长加快了，这说明消费者们喜欢诺基亚的产品。再来看看利润（绿色），起先是下降的趋势，埃洛普任CEO之后利润大幅上升，幅度甚至比营收的增长还要快。最后来看一下利润率。 也是在埃洛普来到诺基亚之后，利润率的增长达到了公司历史上的最高水平。这幅图上诺基亚所有的数据都非常棒，诺基亚是在这样的背景下进入2011年的。我一再说，如果诺基亚能掌控到从传统手机到智能手机的转型，那么诺基亚在2020年会赢得智能机之战。这个转型是最终极的考验，但是诺基亚恐惧了。本来诺基亚处于优势地位，所有诺基亚传统上的主要手机竞争对手都在后面，摩托罗拉、索尼爱立信、三星和LG，在这场转型中全都在手持设备业务上亏损。 在行业从旧技术（传统手机）转向新技术（智能手机）的过程中，诺基亚在不断赢得新用户，而摩托罗拉的用户中，每100个用户中会有19个选择离开。 市场环境 你可能会说iPhone表现优异、而安卓在抢诺基亚的蛋糕，真的是这样吗？2010年，诺基亚是智能手机市场的老大（全球范围内，按销量计算），规模超过紧跟的竞争对手的两倍，发展趋势表明远不止如此。2010年，诺基亚的增加智能手机用户要比苹果iPhone增加的用户多，所以实际情况并不是苹果在赶超诺基亚，而是诺基亚把苹果抛在后面！ 局势十分有利，而且机遇千载难逢。想想一下，丰田、通用汽车、大众、菲亚特、标志-雪铁龙、雷诺、本田、尼桑——这些大厂商从来没有以这样大的优势占领汽车市场，比第二名的竞争对手两倍还要多，只有福特汽车曾经有过这样的成绩，那还是在1997年前！ 苹果品牌更贴近高端的细分市场，而诺基亚却是这个地球上最广为人知的品牌，有14亿用户，比每天喝可口可乐的人还多，而且显然要超过微软视窗软件全球的装机量，甚至比两年后今天Facebook的用户还要多。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
