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掘金工业品营销1：正视高谈阔论 营销From EMKT.com.cn，明明可以改进企业的市场表现，那为什么鲜有工业品企业接受呢？对工业品营销概念与方法缺少系统的把握，只能是表象，一种借口。身处在品牌无处不在的生活洪流中，一个成年人、一个城市人若是装作不在于品牌营销，就不是一个好听的故事，而是一次价值观的事故。叶敦明认为，工业品营销的金矿长时间的视而不见，问题出在企业决策层的战略自我化、管理事务化、运营碎片化，根子在于对陌生事物的排斥、对不安定环境的恐惧、对感性与理性交织的陌生。 工业品企业决策层的战略自我化，视野狭隘与自信过头的双黄蛋。行业圈，如掌心观纹，熟视无睹是必然的宿命。对手的一举一动尽在眼底，而自己出台的战略也早已被对手猜中，自我化战略成了公众化，失去了隐蔽性的企业战略，想赢得漂亮是白日做梦。管理事物化是明摆着的，抓小放大的现象比比皆是。技术或制造出身的工业品企业高管，喜欢以工程师自居，管理一个企业的方式还是当初管理一个部门的翻版，事必躬亲不再是美德，而是放弃成就他人、成就企业的一种自我消遣，太昂贵了些。 运营碎片化，缺少体系化经营的必然乱象。以生产制造的串行思维主导企业运营，割裂上下游的深度介入，其原因要么是出于经营思维的狭隘，要么是权利意识在作祟，凡事总想为自己所控。对待上级，靠汇报，经营的活水被认为地拦截了，只说对自己有利的话、只说上司喜欢听的话；对待下属，故意模糊的指令，让他们觉得自己很高深，一切尽在掌控之中。叶敦明认为，运营碎片化的根本原因，就是战略自我化的思维与管理事务化的习惯联手造成的，而这两点则是工业品企业决策层难以根除的病，理工科出身、生产制造经历只是问题造成的一部分原因，交往圈子、权利意识、行业整体的不思进取、创新力不足，才是真正的病因。 对陌生事物的排斥，源于对不安定经营环境的切身恐惧感，当一个人的归纳速度赶不上内外在环境变化的速度时，掉队是必然的。若不承认自己落伍过时，要么是愤而追之，要么是掩耳盗铃。营销，是洞察人性、尊重人性与满足人性的思维与运作方式，而人性是变化莫测，又无法一一了解，营销决策是在不确定性中找到确定因素，这与生产制造、技术研发的思路是完全相反的，工业品企业高管对急速变化的恐惧，也就顺理成章了。从个人修为来看，他们需要完善逻辑思维，并导入水平思考能力；从公司经营角度看，需要深入市场一线、信息互通、群体决策；从战略决策层面上看，则需要引入价值观相同、但从业经历与思维方式更为开阔的职业经理人或咨询顾问/团队。感性与理性的交织、经验与创新的融合，才是工业品企业战略执行力落地的内在驱动力。 工业品企业的高管，理应开阔自己的视野、舒展自己的心胸，不说海纳百川，至少也是高山不让寸土，万物为我所用的气度是必须的。然而，他们却对陌生事物横加排斥，经验主义占据决策思维的主阵地。逻辑思维中的归纳情节过浓了，凡事总想着装进既定的框子里，贴上标签，一切的纷繁都化解了，世界还是自己熟悉的那个世界，从容不迫的工作与生活得以延续，多么值得欢欣鼓舞呀？叶敦明认为：缺少演绎的主动意识、缺少解读数字背后活生生现实的能力，工业品企业决策层引以为傲的逻辑思考能力，原来是残缺不全的危楼。而且，他们在水平思考上表现的能力与意识，就要更差了。地基不稳、不深，上层建筑又是若有若无，战略先见、运营执行力又怎能如影相随呢？ 工业品营销的概念，如同二十多年前的理财好投资，先接受、并行动的企业，捞到第一桶金的机率很高，尽管当时的手是颤抖的，可事后的收益总是令人喜出望外。工业品营销的本质，是以有限的资源创造更多的客户价值，找准价值点最为重要，而生产技术型企业很难做到。工业品营销的价值，依次是客户价值的增进、运营利润的增加、战略经营持续性的增强，正如国内的改革开放，经济改革（利润）只是第一波推动力，政治改革（价值创造与分配方式）才是持久的浪头。 生产技术型工业品企业，思维内向化，能看得见的事情，再难也能解决。可面对不确定的市场、捉摸不定的客户，那些打磨多年的精致流程、制度和规范，总是被肢解的面目全非。企业高层经常觉得客户莫名其妙，外行冒充内行，着实可恶。好端端的产品，客户怎么就不认呢？说到这里，我强烈地觉得“过于务实”是企业经营的公敌。整天里只想着做事，没有找到恰当的做点，效率只能靠牺牲弥补；把握不了商业机会，只能在贫瘠的土地年复一年地耕种，图个温饱也不容易呀；战术与战略的切换与变通上作为不大，靠的是资源消耗，又怎能将企业带往战略开阔地呢？叶敦明建议：工业品企业决策层要学学高谈阔论，以全新的眼光打量自己曾经熟悉的人与事，走出狭隘的自我空间，走出群体的因循守旧。高谈，战略思考与集体讨论；阔论，创造性地思考运营方式与执行办法。务实而善于高谈阔论的工业品企业决策层，天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的大未来，属于你。 叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任，工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、企业营销和销售顾问、工业品营销实战训导，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。 理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销，为工业品企业的营销转型找到坚实的立足之地。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sin.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmai.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gy.com。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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