作为《财富》杂志评选的“最佳首席营销官”，Jim Stengel曾在担任宝洁CMO时创下宝洁销售额连续8年增长的传奇，并与华通明略合作开展品牌研究，历时十年，撰写《Grow》（中文版书名为《增长力》）一书，英文版已在今年年初出版、发行。

　　11岁时，Jim就开始用某种方式关注“理想”的商业价值，当时，他住在宾夕法尼亚兰开斯特，有三份工作：定期送报、修剪草坪和铲雪。一般来说，送报会影响退休老人的平静生活，因此，在敲门把报纸交给他们后，Jim会跟他们聊一会天儿，这时老人会把刚烤好的新鲜甜饼和糕点送给他，有时还付给他小费。“事后看来，这三份工作都可以证明，如果了解客户的价值观并能改善其生活，就能获得较高的回报。”　　

　　消费者的伙伴

　　对于有些企业来说，零零散散的成功使其能够苟延残喘。这些企业的领导者从来不问自己这样的问题：“我的企业有何特色？在客户心中的定位是什么？如果客户不再购买，我们该怎么办？”这样的企业通常不会生存太久，与之相反的是不断明确自己存在意义的企业。

　　在宝洁，Jim在食品和饮料事业部做过一段时间的吉夫牌花生酱业务，在担任品牌经理助理到营销副总监的6年时间里，他做了一些在宝洁从来不曾有人做过的事情。比如，他组建了一个小型的多元化团队，由韩裔、非裔和白人组成，他带着团队成员和广告公司人员拜访为吉夫花生酱种植花生的农民，专程前往来克星敦工厂给员工播放广告片，征求意见。而且，为了把广告制作得新颖、时尚，他们在商场采访了很多家庭妇女。

　　通过消费者采访，他逐步了解到核心客户的需求，那就是必须解决母亲对健康和营养方面整体关注的问题。因此，吉夫花生酱重新启用以前的“爱挑剔的母亲选择吉夫”广告语，替换了正在使用的“品尝吉夫独特风味”广告语。

　　他还发起支持母亲价值观活动，比如每销售一瓶花生酱，吉夫就捐献10美分给当地的家长教师联谊会。在开展此项活动的第一年，吉夫的利润和利润率就分别增长了143%和110%。

　　Jim发现，必须根据核心客户的价值观开展业务，从而使企业的业务与人类发展的基本理念协调一致。“我们不仅是花生酱生产商，还是母亲在抚养子女过程中的合作伙伴。”正是坚持自己的品牌理想，吉夫花生酱业绩不断上升，长期占据了母亲们及其子女的餐桌。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8