中国家用电器市场的特点，形象地说是'96年加温，97年沸腾，98年升华，99年结晶。”

　　所谓“99年结晶”，笔者预测，中国家电产业，将在世纪之交期间。优胜劣汰，一大批缺乏市场竟争意识。缺乏品质优势意识，缺乏更新优化意识，并且缺乏资金技术来源的大中小企业，一定会被淘汰出局。最后“市场结晶”，会由几个品牌统治天下。

　　这种发展趋势目前已见端倪。

　　价格战，功能战，服务战，广告战皆是“结晶”的过程。

　　自1996年3月开始，四川“长虹”集团一路降价，挑起彩电大战，已有数家企业倒闭；1997年6月，广东“爱多”公司大幅降价两次，掀起大陆VCD的热潮。据广告投标会最后统计，1998年于中央电视台的15家VCD广告投入，已高达7亿元。

　　物极必反。消费者却对那’一连串的VCD广告不无反感。原因是“内容单一”和“形式单一”。1997年的VCD电视广告中，很难找到出色的PPA。所有的人似乎都在忙着高举手上的“品牌”大旗。这正如爱多企业的一位营销主管说的那样：“VCD是中国目前为数不多的与世界技术同步的产品，各大厂家技术差别不大，因而让消费者认识品牌就更重要。”

　　产品同质，市场同质，广告又同质，难怪受众晕头转向。

　　尽管如此、在这种市场纷争的背景下，“爱多”企业能从全国600多家VCD企业中杀出重围，成为知名度最高(95.65％)和消费者最钟爱的品牌(16．20％)，其缘由不外乎有二：

　　一是它最早推出“名人广告”(算是一种名人特点凸现吧)；

　　二是它最早推出“行销物点凸现诉求”。

　　但这里需要提示的是：“降价”不是行销PPA。给降价“冠名”，才是行销PPA。

　　影碟机厂家在1997年市场上毫无例外地统统下调价格，一片混乱。在这种情况下，你能知道哪家V C D降价的特点吗?

　　尽管都是降价，然“爱多”棋高一招的就是使受众铭记其“歧性特点”，即冠以“阳光行动”之名，在报纸上大做广告。在这面旗帜下，其似有“师出有名”、“吊民伐罪”之味道。

　　“阳光行动 A计划”(每台降价400元—600元，降幅40％)自1997年6月1日发动以来，奇效凸现。当月就比上月市场分额增加了12．3％而至21．2％。市场排名也由第三位跃到第二位。

　　因受到“阳光行动 A计划”的鼓舞，1997年l1月1日，爱多公司的PPA更快马加鞭，又推出“阳光行动 B计划”(再次降介每台500元＋增值服务)，导入“金碟”、宝典”、“千店”三大服务工程。并用“风云再起”为广告标题，以“我们一直在努力”为广告口号，使其行销特点愈发“凸现”。

　　纵观中国药品和保健品之广告，从PPA角度去衡量、大多是“产品特点凸现斥求”。这是和产品的特性分不开的。

　　药品即要讲究疗效，保健品就要说归功效。所以，此PPA注重产品的使用价值。

　　“咳嗽与支气管炎”是一种常见病。该市场药品竟争激烈异常。“蛇胆川贝液”、“贵州神奇止咳露”、“桂龙咳喘宁胶囊”、“佩夫人止咳露”、“联邦止咳露”、“念慈奄密炼川贝枇杷膏”等等纷纷登场，广告诉求各不一致。

　　比如，“念慈奄密炼川贝枇杷膏”的报纸广告中写道：“天然药材，滋润降火，口苦咽热，清热润肺，痰多咳嗽，止咳平喘。烟酒过多，生津补气。”

　　这个广告有许多不足，将功能与主治混杂一起，包治百病似的没有一个主导，受众当然不知所云。

　　相反，“神奇止咳露”和“咳不容缓，请用桂龙”就鲜明得很多。

　　l995年市场上突然杀出一匹“黑马”，在中央电视台黄金时间频频宣告：“咳嗽，请选用急支糖浆。”

　　——这就是四川太极集团推出的产品实效“特点凸现诉求”广告。

　　这支广告，朴实无华，直达告白。受众对其作用也一目了然。咳嗽了，就去买“急支糖浆”。患者首先最容易想到的就是这个品牌。该广告播出后、1996年当年的销售量，即提升了5倍。1997年在1996年基础上又提高了l倍。全国市场覆盖率达到了60％以上。

　　“急支”广告是在产品使用价值上重点并专一传达信息。

　　如果广告隐含委婉，表达绕圈， 让受众抓耳挠腮去猜，那很对不起，大家都很忙，没时间和你玩。

　　例如一条止痛片广告，开口便道：“此药不伤心脏，不碍消化，常服亦不上瘾，非一般同类药可比。

　　如是，你尽可以把它理解为“对心脏和胃都有好处的止痛片”。不知疼痛难忍者是否会购买这种止痛药?

　　相反，中美史克公司的“芬必得”止痛药的广告是：“无需忍痛，芬必得。”我想那些病痛难忍者，一定会想到它的。

　　有很多人认为，保健品多一种功效，就多一群顾客，因此，就对产品功能进行多元化诉求，事实证明，这是个营销陷阱。

　　药品、保健品必须在疗效功能上专一化诉求。如此才能“精其一而绝天下”，而非陷入灵丹百药之误区。

　　“三株口服液”在1997年的广告，变成了“有病请喝三株”，在四级市场里比比皆是，已经让人感到是什么病都可以治的产品了。结果其市场马上萎缩。毫无疑问、“三株”已经踏入“营销陷阱”了。

　　近年来药品中那些广告之PPA比较突出的有：

　　①天津中美史克公司的“肠虫清”广告。

　　这个广告的PPA，在于凸现大家都没有诉求过的药片服用方法。其广告语“两片儿”使人记忆难忘。

　　与之异曲同工的是该公司的感冒药“康泰克”：也是凸现服用方法。同样是两片儿，但换种说法，其“早一粒，晚一粒，消除感冒打喷嚏”之广告语早以深人人心。

　　②江苏启东盖天力公司的“白加黑”。

　　感冒药“白加黑”，是目前唯一能与“康泰克”分庭抗礼的产品。这个药品在形式上“侵蚀”对手，在广告上“侵击”对方。其PPA大胆凸现“白天吃白片——不瞌睡；晚上吃黑片——睡得香”，让受众拍手称绝。

　　③山东荣昌制药厂的“肛泰”。

　　这个广告的PPA，妙在其使用方核的歧异性。普通药品对痔疮的使用表达难以启齿，而“荣昌肛泰”则可以放声歌唱。广告语“贴肚脐，治痔疮”成为该产品的凸现重点。医生和患者两便齐全。患者不用问“这药怎么用?”医生也不用窘态回答“看说明书吧”。

　　④成都恩威制药公司的“洁尔阴”。

　　这个广告的PPA，同样也有十分好的歧性特点。该药品对妇女病患者是个福音。其广告语“难言之隐，一洗了之”触动了千千万万个含羞的心。患者再也不用到医院经历一场心理的折磨了。

　　以上四条广告，均为“产品特点凸现诉求”，效果甚好。

　　不过，笔者以为，好理念比好品质更动人。

　　下边一条是“品牌理念特点凸现诉求”广告。

　　⑤珠海丽珠制药厂的“丽珠得乐”。

　　这个广告的PPA，在于市场细分后对男性胃病患者的一种感情投资。广告语“其实，男人更需要关怀”这一理念与“丽珠得乐”品牌结合后更富人情味。无论在报纸广告和电视广告上，这种“尊重需要”都引起了广大受众的共鸣。

　　1997年，国际广告杂志社做了一次调查，了解消费者不经提示能回忆起多少条广告?结果是233条。

　　经记忆率排序，前12条如下：

　　从以上表格我们可以看到，这12条广告里面，除“碧柔洗面乳”为“产品特点凸现诉求”以外，其它均为“品牌理念”诉求。其中平淡者不在少数。消费者之所以能够记住它们，大多是“强力度播出”的效果。　　我们来甄别一下“产品PPA”与“品牌理念PPAn的差别：

　　①产品PPA有促销针对作用；

　　②产品PPA让消费者清楚其使用价值。

　　③理念PPA只有长期宣导才有效；

　　④理念PPA只有合乎情理才被接受。

　　应该承认，“金利来”和“太太口服液”之品牌理念“充满魅力的男人世界”及“做女人直好”相当动人。

　　“蓝天六必治”、“孔府家酒”、“太太口服液”在广告表现手法上也有独到之处。

　　笔者认为，广告要做到“表现手法特点凸现诉求”，理应知晓以下广告规律

　　①看广告标题的人数是看正文人数的5倍；

　　②广告空白增大l倍，注目率增加0．7倍；

　　③黑白广告的注目率是46％，彩色广告的注目率是84％；

　　④彩色广告效果是黑白广告效果的15倍；

　　⑤数字“100元”，比数字“一百元”更打动人心25％，因为它接近实际；

　　⑥广告语8—12个宇最易记忆；

　　⑦标题3个宇和12个宇，看得人数—样；

　　⑧广告正文20宇，阅读人数为10；50字为5；500字为10；

　　⑨男人喜爱冷色，女人喜爱暖色。青年喜艳，老年喜暗；

　　⑩有90％的受众要看广告中的箭标指示；

　　(11)看报纸广告的顺序是；图像——标题——正文；

　　(12)看广告图像的人数比看广告标题的人数多6％；

　　(13)插图广告比无图广告要有效3倍；

　　(14)用好照片比好绘画强2倍；

　　(15)看报纸广告左边比右边的人数多12％。片上边比看下边的人数多60％；

　　(16)一般人测览广告，只重点看4个；

　　(17)受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒钟，而前2秒注意力最强；

　　(18)语言多寡，与电视广告效果无关；

　　(19)使用“第一”比“第二”效果要高7倍；

　　(20)看三角形比看正方形的人数多2倍。打破常规表现，广告注目率增大3倍；

　　(21)绰号因特色而比名字记忆率高8倍；

　　(22)闯红灯的人得到的注目率是95％ 。

　　从以上规律来看，一支广告若没有“歧性特点”，又如何可以成功呢!

　　PPA应当遵循这些规律来做文章啊!

　　追求与众不同的做法，就是广告“表现手法特点凸现诉求”对广告人的一种要求，也是一种市场竞争需要。

　　例如，广告“恒源祥绒线羊毛杉——发羊财”，是大陆首家采用“三踢脚”(5秒广告连播3次)的方式来做广告的。其新颖之举至今仍有人效仿。这即是一例比较典型的“表现手法特点凸现诉求”。

　　1972年4月16日，台湾史谷脱纸业公司发布的“舒洁卫生纸”电视广告，广告如下：

　　画面首先由“新闻报导”四个宇推开去，下方打出“号外”宇样。

　　背景音乐此刻奏出受众十分熟悉的新闻报导前奏曲，使人“身临其境”。

　　一位貌似记者的播音员说：“卫生纸是否卫生这个问题，已经引起各界注意。”

　　画面打出“卫生纸是否卫生?”宇样。

　　“根据最新消息，舒洁卫生纸完全采用处女纸浆做成。”

　　画面上出现“处女纸浆”图案。　

　 “——是真正卫生的卫生纸。”

　　最后画面飞出产品包装，定格完成。

　　这支电视广告播出后，几乎是一夜之间，名传岛内。其褒贬各执一词。

　　那么，探讨一下其之所以能引起轰动的原因，一是该广告采用了“产品特点凸现诉求”。这一PPA诉求是前所未有的，即将Virgin Pulp)意指不含再生纸的原木纸浆，直译成“处女纸浆”；二是该广告采用了“表现手接特点凸现诉求”，即用“新闻报导”形式逼真传达。　　我们试想一下，这支广告假若不用独特的“新闻报导”表现手法，换个方式会如何呢?　　我想效力肯定会大打折扣。　　这就是说，广告一定要有一个歧性特点诉求。

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PPA：万绿丛中一点红 （2000-06-30, 《销售与市场》1998年第六期，作者：杨青山）