绿色营销From EMKT.com.cn是一个近年来逐渐兴起的概念。正如“企业社会责任”（Corporate Social Responsibility，CSR）概念在2000年前后被引入国内，经过十几年宣传，企业公民意识日益受到重视。

　　关于绿色营销的定义，威尔斯大学肯•毕提教授在其《绿色营销—化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”

　　绿色是自然色。这种在后工业化时代逐渐发展形成的营销理念强调，在企业的营销活动中，必须要有顺应时代的可持续发展的战略要求。营销虽然以结果为导向，要提高市场业绩，但不应该是具有侵略性，不应该破坏环境，不应该引发强烈的利益冲突。

　　这是一个博大的概念，意味着企业设计盈利模式时，要将企业利益、消费者利益和社会环境保护利益统一协调；意味着要按照环保和生态原则选择和确定营销组合，崇尚绿色技术、绿色市场；意味着企业不再是简单的盈利组织，要有更多的社会属性；意味着营销其实是以合理的价值观支撑的。

　　《新营销》认为，绿色营销远远超过了CSR范畴，也超过了公益营销范畴。绿色营销涵盖了后两者，更强调可持续发展，强调绿色的、无害的价值观。

　　营销作为一个学科，由现代营销学之父菲利普•科特勒奠基之后，发展到今天，虽然内涵不断丰富，加入了企业社会责任的内容，也加入了供应链利益共生的内容，但依然是以结果为导向。人们常常面对暴力营销：一些企业虽然取得了营销效果，但却是以不健康甚至是不道德的方式取得的。

　　《新营销》向来主张中国企业履行企业社会责任，生产、供应绿色产品，构建绿色供应链，以绿色营销走上可持续发展之路。因此，拥有符合公序良俗、体现绿色理念的企业文化和品牌价值观；履行企业社会责任，兼顾客户、股东、员工、社会等各方面的利益；构建绿色供应链，供应绿色产品，在营销组合的选择上坚守环保及生态原则，以此为关键指标，特推出《2012年中国绿色营销TOP3》，对协调、统一各方利益的绿色营销案例进行第三方评价，目的是介绍优秀企业的绿色营销实践，引导中国更好地开展绿色营销，带动更多的中国企业致力于绿色营销，塑造良好的品牌形象。感谢著名咨询机构益普索、零点咨询集团提供的智力及数据支持。

　　世界经济论坛和波士顿咨询公司（BCG）将过去10年中国企业CSR实践的演进分为三个阶段—CSR理念的复苏、CSR概念的演变、企业公民加速成长。2011年11月，国务院国有资产监督与管理委员会明确要求，到2012年年底，所有央企必须发布CSR报告。由此可见，CSR概念正在深入人心。

　　《新营销》希望，在未来的某一天，绿色营销概念深入人心，企业不再仅仅被利润牵着鼻子一路狂奔，而是将绿意盎然的幸福感，将绿色的力量，以正能量传播到社会的各个角落。

　　■文/本刊记者陈阳　发自广州　　　　

　　从清乾隆年间的佛山古酱园，到今天全球最大的调味品生产基地，300多年间，海天味业（以下简称海天）用心酿造高品质的调味品，走过了一段美誉载途的历史。除了不变的商标“海天”，海天持续不断地“以变制变”，并将这种改变演绎至极致，改变了中国人对传统调味品产业形成的固有印象及认知。

　　还有不变的一点是，海天一直在探寻自己的绿色经营之道，以自己的绿色营销实践成为中国调味品食品行业的标杆。在当前食品安全问题频出，食品质量备受社会关注的时代，“绿色”不再只是给企业营销锦上添花，对于那些有战略远见的企业和品牌来说，“绿色”是它们必须具备的属性。

　　绿色产品

　　自上世纪90年代初开始，海天连续十多年保持快速、稳健的发展势头，海天品牌逐步从一个区域性品牌成长为海内外知名的调味品品牌，海天的产品受到广大消费者的欢迎和喜爱，其海天金标生抽、草菇老抽、特级酱油、海天蚝油、黄豆酱等产品，成功行销市场数十年，拥有庞大的市场基础和良好的消费口碑。海天之所以能够长足发展，一个重要的原因，就在于海天自始至终都将食品安全置于海天发展战略的核心。

　　海天坚持 “以卫生、安全、营养、美味的产品满足消费者要求”的质量方针，坚持“以至善之心，调味中精品”的理念，以务实认真的态度做好产品质量和食品安全工作，从采购、生产、储存、销售各个环节高度重视产品质量控制，确保到达每个消费者手中的产品具有均一的品质及高标准的安全保障。

　　采购是生产的前工序。绿色原料采购对于实现绿色生产至关重要。海天在采购环节，不仅关注供应商提供的产品品质，更注重供应商本身的素质。

　　因此，在选择供应商的过程中，海天选择质量信誉好、内部管理规范、生产规模在行业内排名靠前的供应商，通过对供应商进行调研、评估分析和现场考察，按照既定的高标准严格挑选供应商。对于已经进入海天供应体系的供应商，海天把每个供应商每批次供货的质量数据录入系统，作为评价供应商资质的重要依据，将产品质量优良、品质稳定的供应商发展成为核心供应商。目前，一大批有品牌、有规模、有实力、有良好信誉的供应商，与海天结成长期稳定的战略合作关系，从而有效地从食品原材料源头控制食品质量。

　　海天要求供应商，其产品标准必须符合国家标准和相关的法律法规，还必须达到海天更为严格的质量指标。海天对所有的外购物料都建立了完整、细致、严格的质量验收标准，采购部门在合同中对供应商明确规定质量指标，并要求供应商做出质量承诺，而质检部门按照质量验收标准严格检验，检验合格方可收货进仓，否则一律退货。

　　以大豆为例，大豆是酿造酱油必需的基础性原料，其质量优劣直接关系到酿造酱油的质量与风味。多年来，海天一直坚持使用优质的非转基因大豆，在大豆种植、收割、运输、接收、存储、使用过程中采取一系列非转基因控制措施，以确保提供给消费者的酱油产品中不含有任何转基因大豆成分。大豆在进入海天仓库前，除了常规的粗蛋白、水分、死豆率等理化指标检测外，还要根据无机砷、铅、黄曲霉毒素B1等重金属指标，以及多菌灵、克百威等农药残留及转基因成分等指标进行检测，检测项目达到20多项，其中有近10项是国家非强制性检测项目，或者是行业内其他企业没有能力检测、未检测的项目。正是“吹毛求疵”般的严苛控制，确保海天酱油在生产源头的卫生、安全。

　　海天认为，产品质量是生产出来的，因此生产过程的质量控制是保障产品安全、品质稳定的关键。海天对每道生产工序都制定了详细的操作规程，同时对每个过程产品建立了严格的质量控制标准，检验部门依据质量控制标准进行过程产品的检验和判定。

　　在海天，一瓶酱油从黄豆进厂到包装完成，要经过119个质量监控点的检测，而这些还不包括黄豆在种植地到送货至海天前的质量监控，以及酱油从产品仓存储到发货往全国的过程控制。这么多的质量监控点，如果单靠人为的检测，多少都会受到主观因素的影响，甚至会影响到质量的波动。

　　2008年海天与IBM合作开发ERP系统，借助ERP管理系统，使得生产全过程的质量控制关键点，全都通过计算机的固定程序进行控制。ERP管理系统的各个管理模块环环相扣，每个关键点，其原始数据由对应的检验人员录入，然后由系统依据设定的质量标准自动比对，只有达到质量标准，系统才允许进入下一道工序。借此“钢化”管理模式，确保海天产品品质的高标准以及质量监控得以严格执行。

　　绿色经营

　　从2000年近8亿元销售额到2011年超过60亿元销售额，十余年间，海天的销售额不断攀升，并且连续14年保持产销量全国第一，年均增长速度始终在两位数以上。2012年，即使是在国内外经济形势愈发严峻、经济增速普遍放缓的大背景下，海天前三季度依然保持高位增长态势。目前，海天已经确立了自己“中国调味品领导品牌”的品牌地位及优势。

　　在海天发展的过程中，海天构建营销网络，以及在构建的过程中采取的一系列行之有效的管控举措，可以说是海天“绿色营销”最具代表性的一个方面。基于海天品牌长远发展的考虑，海天提出“有人烟处必有海天”的企业愿景。而要实现这一愿景，就必须构建一个庞大的营销网络，把优质的海天产品送入千家万户。

　　截至2011年年底，海天营销网络覆盖了中国31个省级行政区域、300多个地市、近1000个县级市场，拥有30多万个终端销售网点。细密而四通八达的营销网络，铺设了海天产品到达消费终端的绿色干线。

　　目前，海天在中国各地设有3个营销中心、16个销售大区、55个销售部、264个销售组或销售办事处，配备了1000多人的专业团队对区域经销商进行指导和管理，协助经销商与分销商开拓当地的销售渠道。海天对数千家经销商、分销商进行精细化管理，进而形成了竞争对手难以模仿的核心竞争优势。

　　在销售渠道建设的过程中，海天一直秉承的理念是“为经销商创造利润”。与很多企业注重销量不同，海天对自己的销售人员进行业绩指标考核，其重点是销售人员能否为经销商提供全面服务，能否为经销商创造利润。海天销售人员要帮助经销商解决销售难题，协助经销商开拓市场，提高业绩。事实上，海天的销售队伍其实是经销商的得力助手，而经销商则承载开拓市场的职能，帮助海天拓展市场空间，双方共同服务好千千万万个终端用户。

　　海天还建立产品模型、利润模型，帮助经销商选择最佳的产品销售组合。为了避免内耗，经销商相互恶意竞争，海天设置了价格梯度，所有经销商都必须在规定的价格体系中进货、出货。由于海天采取了一系列措施，既提高了经销商主动开拓市场的积极性，又促使经销商与海天共同承担销售责任、维护品牌形象，进入良性循环。

　　与严密的渠道管控系统配套，海天通过“廉洁保证金”制度，预防和控制渠道腐败，建立了一个公开、公平的市场竞争平台，营造阳光健康的协作环境。凡是海天的经销商，在与海天签订年度经销协议的同时，都必须签订《海天经销商廉洁协议》。廉洁协议界定了各种可能的“非廉洁”行为，并逐一明确违约责任及扣罚措施，包括收取惩罚性的高额违约金、终止经销权，情节严重的将被移送司法机关处理。廉洁自律制度同样适用于海天员工。每一个员工在与海天签订劳动合同时，必须签订《海天员工廉洁协议》。通过内外兼修的严密管控，海天确保自己的销售渠道长期稳定，并且以良性循环的方式快速发展。海天以自己的实际行为，践行了自己一直倡导的“诚信合作”理念。

　　绿色文化

　　责任文化，是海天企业文化的重要组成部分。海天认为，企业最大的责任，首先是做好产品，善待员工，把企业经营好，为国家的经济发展、扩大就业、社会稳定贡献自己的力量。在此基础上，身为现代开放社会的企业公民，海天必须承担应有的社会责任。一直以来，海天不弃点滴，不骛高远，以多种方式在不同的领域践行社会责任，以“海天总在你身边”为诉求，为自己的企业责任文化注入鲜活的内涵。

　　十几年来，海天通过爱心捐助、慈善募捐、捐资助学、扶贫济困等多种形式，先后向社会捐资捐物累计数千万元。海天还积极参与、支持政府公益及社会慈善事业活动，用行动倡导慈善。国家铁强化酱油推广普及活动、慈善募捐活动、慈善日活动、无偿献血活动、爱心超市扶贫助困慰问活动……点滴之间，绵薄之力，海天传承行善恒乐理念，推动中国慈善事业发展。截至2011年年底，海天连续10年每年纳税超亿元，是佛山纳税大户；连续8年荣获佛山市无偿献血促进奖先进企业奖。2005年，海天被评为“最具社会责任感企业”。2009年，海天成立“阳光基金”，把扶贫济困纳入自己的企业文化建设体系中。2010年，海天荣获食品安全亚运行活动组委会颁发的“亚运食品安全突出贡献奖”。

　　海天认为，助力公益慈善事业，贵在坚持。未来，海天将一如既往地参与到社会各种公益慈善活动中。

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