湖南省是一个农业大省，按理来说，发展食品业应该很具优势。但是，由于某些食品企业的发展存在着一定的先天条件不足、资源有限、基础差、底子薄，又面临着强大的竞争敌手群、市场网络不健全、市场份额相对不足等问题，可以说是在夹缝中求生存、求发展。再加上，食品市场比较透明，彼此的招数套路并不陌生，竞争可以直白地说“明挑”。弱小一点的食品企业，要想在这样一种“四面楚歌”的市场环境中获得发展突破，如果不讲究市场策略的话，必万劫难逃不可!

　　自1995年开始，我们相继为湖南省两家(仅此两家)奶粉生产经营企业(以下简称湘籍奶粉)提供策划广告服务，本文籍此来谈谈市场策略问题。

　　众所周知，中国奶粉市场一度被舶来品雀巢、多美滋等进口品牌奶粉主宰着。近年来，中国北方奶粉、东北奶粉凭借其各自优势也向全国市场发动了大举进攻，形成了伊利、龙丹、三鹿、完达山、红星等一批大的奶粉品牌。这些国内外大品牌奶粉以一股势不可挡之势纷纷扑向湖南市场，使得湘籍奶粉腹背受敌，在夹缝中生存、发展、突破很不容易。

　　我们在调查中发现，在湖南市场，高档奶粉可以说被以雀巢奶粉为领头羊的国际品牌所占领；中高档奶粉主要被河北的三鹿、黑龙江的完达山、龙丹等为首的北方奶粉所占领。来自内蒙古大草原的伊利这个后来之客也来势咄咄逼人，而且他们各自推出了自己的宣传口号、抢夺市场。雀巢奶粉是从“星期一”到“星期七”每一天都不放过，三鹿奶粉则公开宣称自己是“人生伴侣”，龙丹奶粉的口号最响亮，亮出了“养育龙的传人”的招牌，伊利奶粉则借着“来自内蒙古大草原的芳香”向人们展示一幅“天苍苍、野茫茫、风吹草底见牛羊”的旧时景色。曾有一位来自“龙丹”企业的先生跟我谈起奶粉市场时，用不无轻蔑的口气说道：你们湖南的奶粉怎么做?又能做到多大?几百吨?又能算多少?我们那儿只要—个厂就是多少千吨，你们全加起来也抵不上我们一个厂的一个部分呢，不知你们怎么去比?

　　诚然，湘籍奶粉是存在着规模小了一点的问题，但我们认为还是有得比，正如前述那位先生之意，就看“怎么个比法”。

　　通过调查，我们发现几点信息：

　　国际品牌们依然凭借其原有的优势而优雅地踱着步子，价格很贵，比较注重赠品促销，尤其注重向经销商下功夫，对营业人员开出了“开箱有奖”的“方子”。北方奶粉依然在卖弄着天然的牧场资源，以“大规模”来号召着“大市场”，价格低，但其中有部分奶粉明显存在着产品加工制作粗燥、口感不佳、不适合南方人口味、冲调性不佳、广告思路传统等问题，而且有不少厂家在生产工业用粉，给人以特色不明显的感觉。

　　调查分析的结果，使湘籍奶粉发现了自己的空间与机会，制订了适宜的市场策略，使得当时总共才千吨的产销量一跃而至四五千吨，目前还在节节上升，已获得了长远发展。

　　总的来说，根据市场实际情况，湘籍奶粉采取了比较适合自身生存发展的策略：

　　1．产品定位：中偏高档。

　　2．价格定位：中档。

　　3．主场作战，以开发、挖掘湖南本士市场为阵地来抢夺市场，适当地扩散部分周边市场。

　　4．加大市场促销力度，成立庞大而积极的营销队伍。

　　5．在产品品质上狠下功夫。

　　6．强化品牌意识，注重品牌宣传，集中广告费在目前的市场做广告，发挥广告优势，

　　7．合理开发利用有限资源并加强宣传力度。

　　8．注意产品配方，宣传推广拳头产品，实施产品结构化战略、强调技术工芝。

　　9．改善产品的口感．适合南方口味，二者都投入了使奶粉迅速溶解的喷涂卵磷脂、二次烘干流化床设备。

　　10．最关键也是最重要的是：在所有的包装、宣传中，强化宣传各自的产品特点即个性。这是所有策略中最根本也最基本的；各自的宣传旗号鲜明，产品个性明显，使消费者更易于将之与其它品牌区分开来并能强化记忆，驱动消费者购买消费，同时又保证了其它策略运用的有效实施。

　　突出了产品个性，实施差异化竞争战略，是湘籍奶粉获得成功的有利武器，同时也成为湘籍奶粉以小制大的法宝和市场经典。

　　湘籍奶粉之间都明确了自己的市场竞争对象，彼此不搞残酷的比斗，不搞内耗，积极进行自我发展。针对全国市场而言，都敢于抢先投入能够理想地解决口感、冲调性问题的技术与设备c两者都加大了营销与宣传力度，目标明确，宣传口号确定，给人塑造了鲜明的产品个性：

　　两家湘籍奶粉中、一家宣传的是无污染、绿色食品，凉开水一冲即溶，喝了不上火。另一家则宣传欧盟技术，一冲即溶，颗粒大得多，营养易吸收，科学配方，不含激素等。两家企业都进行了准确而有效的广告焦点定位：所有的广告必须与市场推广、产品营销相结合，广告内容将集中用于产品个性的宣传；在定位广告内容时明确指出：我们的广告应着重加强产品品牌宣传、个性特点宣传、促销宣传、消费者教育宣传与技术优势宣传等；在广告整体定位方面非常准确明了地确定：我们要树立一个新的产品形象，突出与市场上同类产品及其广告的不同点即个性，实施差异化竞争，并要及时与营销工作配套进行广告诉求配合，推广新的营销概念。增强对市场的冲击力，提高产品品牌的影响力。

　　湘籍奶粉凭借塑造产品个性、奉行差异化竞争战略、品牌战略和营销推广战术，在湖南奶粉市场的激烈竞技中上演了一幕以小制大的好戏。

　　个性化生存，差异化竞争是奶粉市场乃至于整个食品市场以小制大，发动市场争夺并获胜的法宝之一。因为你塑造了产品个性，就使得别人无法代替你，保证了你的市场领地、而且你可以宣传或引导一种新的消费文化，拉开别人与你的档次，绘人一种“强人一等”的感觉；通过有效的产品定位、宣传定位、表达方式定位以及积极运作实施，不但有利于消费者记忆，更有利于引导消费者放弃原有的消费习惯而改旧从新，因而不断地扩大了市场份额。当然，个性化生存是与差异化竞争关联在一起的，正因为你塑造了自己的独特个性，所以在竞争中就更要显得与众不同。针对传统的食品市场格局，就应该在广告宣传、促销方式、价格定位、产品包装等方面与众不同，实施差异化战略。

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