中国名酒：无战略不未来（9） _ 文库

　　　2012年前三季度（1--9月份），洋河股份实现营业总收入139.97亿元，同比增长44.34%，实现归属于上市公司股东的净利润为48.28亿元，同比增长65.58%。在净利润增速仍保持65%以上的同时，公司的营收和净利润增速逐步放缓，而且分季度来看，这种变化更加明显。江苏洋河目前的市场表现与自身战略维度比较匹配，在基数比较小状况下，实现高增长有其合理性，在基数越来越大基础上增长速度适度放缓本无可厚非。

　　　在中国白酒金三角之外，在中国淮河名酒带出现江苏洋河这样一个白酒巨头，无论对于整个中国白酒，还是对于消费者都是一件值得庆贺事情。江苏洋河是一家战略定位十分精准，战略目标非常明晰，战略路径异常坚决，战略效果值得肯定的中国白酒巨头，其战略上成熟带来了今日市场之巨大成就。

　　　确立战略定位。江苏洋河是连续三届的中国名酒企业，也是中国新八大名酒中明星企业，其品牌底蕴与历史厚重感毋庸置疑，但江苏洋河聪明在于没有被名酒光环所羁绊，而是超越名酒开拓新局，实现了中国名酒的另类复苏，其战略定位是竞争环境下的产物，因此，也更加经得起市场考验。

　　　2002年度，江苏洋河迎来了一对黄金拍档，原江苏泗阳县委副书记出身的杨廷栋与原江苏泗阳县副县长出身的张雨柏，正是由于这对出身同一官僚系统的领导人，根本性改变了江苏洋河的轨迹，江苏洋河迎来了史上最重要的黄金十年。

　　　2003年之前，江苏洋河在徽酒凌厉攻势下几乎已经是奄奄一息：南京市场沦陷于川酒、徽酒包围之中；苏南市场更是黔酒、川酒、徽酒诸侯争霸；洋河仅仅蜷缩在苏北市场，而且更多是以低档酒居多。面对江苏洋河出现的被动局面，以“绵柔”定位的蓝色经典系列产品横空出世，从而使得洋河寻找到名酒之外的新定位----“绵柔领袖”，此后，江苏洋河沿着品牌、品类、产品三位一体战略，实现了奇迹般的复苏。

　　　江苏洋河很聪明地在中国名酒洋河大曲身上嫁接了一个战略性子品牌----蓝色经典，实现了产品与母品牌之间良好的战略组合；而为了区隔现有的洋河大曲产品，洋河赋予蓝色经典“绵柔领袖”品类定位，改变了洋河浓香型白酒相对低端局面；而产品包装、蓝色色调等大胆突破，使得蓝色经典产品静销力大幅度提升！

　　　某种意义上说，江苏洋河战略定位是残酷市场竞争中走出来的，江苏洋河“绵柔领袖”的战略定位深刻地影响了洋河发展轨迹，深刻地改变了江苏洋河颓势，因此，前瞻性战略定位对推动企业快速发展有着至关重要的战略作用。

　　　其实，比较早寻找到淡雅、柔和等白酒定位方向的并不是江苏洋河，而是淮河名酒带另外一个中国名酒品牌-----古井贡酒，实际上，古井早在2001年期间就已经推出了淡雅概念，但由于古井贡决策者判断力出现问题，使得古井直到2008年才又重新捡起“淡雅霸主”战略定位，而此时的江苏洋河已经成燎原之势，成长势头很难遏制。

　　　制定战略目标。江苏洋河是一个战略目标非常清晰，战略企图非常明确的中国名酒企业，其战略目标可以分为软性与刚性两个维度去看，其中软性角度看，洋河明确提出：苏酒实业从一个产品的品牌商打造成一个平台提供商和品牌服务商，三化（主业规模化；品类平台化；无关联盟化）是在实现平台化之前的目标更是路径，洋河希望用经营价值观固化战略目标，使得战略目标实现不可逆转；从刚性数据指标看，根据宿迁市委、市政府十二五发展目标，用5到10年时间，打造具有国内较大影响的“酒都宿迁”，至2020年，全市酒业销售收入达到600亿元，其中到2015年，洋河、双沟两大酒业园区基本建成，“酒都宿迁”初具雏形。洋河股份公司销售达到200亿元，进入全国白酒行业前三名，2020年，洋河股份实现300亿元营收。

　　实际上，单单就江苏洋河股份公司洋河系列品牌来看，在十二五末实现年营收200亿元目标并不容易，必须看到，洋河上市公司1--9月份三季度销售收入139亿元中含有江苏双沟至少40亿元销售收入，洋河单一系列品牌下销售收入应该在百亿元左右，未来的三年时间里，以洋河单一系列品牌能否实现业绩翻番，我认为需要打一个很大的问号！从软性的战略目标看，洋河要实现品牌商向平台上与服务商买进也面临着很大市场挑战：软件配置能力、人力资源成长速度、白酒竞争环境都对洋河三化建设形成阻挠，江苏洋河十二五战略目标需要更加创造性战略路径选择。

　　　选择战略路径。2012年对江苏洋河同样是比较具有标志性意义的一年，江苏洋河实现了从杨廷栋时代迈向张雨柏时代。尽管杨廷栋与张雨柏几乎同时进入到江苏洋河舞台中心，尽管江苏洋河过去十年一系列重大战略决策也凝聚了张雨柏智慧光芒，但完全独立思考江苏洋河未来发展毕竟第一次完整地摆到了张雨柏面前，从这个意义上，2012年对于江苏洋河具有一定的标志性意义。

　　　2012年1月15日，宿迁市委调整苏酒集团以及洋河股份领导班子，赵凤琦任市城市建设投资有限公司董事长，不再担任江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）党委书记、副董事长职务；杨廷栋任江苏洋河集团有限公司董事长、江苏双沟集团有限公司董事长，江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）党委书记，不再担任江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）董事长职务；张雨柏任江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）董事长；

　　　2012年3月8日下午，公司与北京大学在京签署战略合作协议。“苏酒”将借助此次合作契机，进一步打造国内最先进的产学研平台，以此打造百年企业基业；

　　　2012年4月11日，公司年产3万吨名优酒酿造技改项目首期工程正式竣工投产。此次3万吨名优酒酿造技改项目竣工投产，必将进一步优化公司酿酒资源配置和产品结构，提高公司的综合竞争实力；

　　　2012年4月25日，江苏洋河后勤保障系统导向工程建设启动会；

　　　2012年6月，融汇洋河双沟名酒基因超高端“绵柔苏酒”即将上市。以“绿色”为主调，由绿苏、翠苏、锦苏三个不同档次产品形成系列，形象地诠释了江苏的水秀山灵、古韵今辉和美丽富饶，引领着现代白酒的“绵柔”潮流。绵柔苏酒分别锁定1200元左右，3000元左右以及更高端收藏级苏酒；

　　　2012年度中国白酒竞争进入胶着状态之中，特别是浓香型白酒市场战略性举动显得慎之又慎，江苏洋河也不例外。面对外部市场竞争环境复杂化，江苏洋河2012年度战略路径重心更多是“苦练内功”。比较值得关注的超高端新品-----绵柔苏酒，其核心价值锁定千元以上，反应在规模上实现超越之后，苏酒在结构上对于一线名酒价格冲动。不仅如此，江苏洋河在绵柔苏酒基础上推出了淡雅风格的苏酒专卖连锁系统，说明苏酒在营销From EMKT.com.cn模式上的变革企图。

　　　评估战略效果。营销学上，江苏洋河确立的战略定位绵柔领袖更多是一个市场细分战略，细分化市场需要足够消费者支撑，面对中国白酒三大基础香型奠定的产业格局，洋河能否在产业板块外撕开一条口子？因此洋河战略定位面临着传统产业基础的挑战；而洋河十二五战略目标过于庞大，很难在十二五期间达成这样战略目标。实际上，如果加上江苏双沟，按照宿迁市委市政府战略目标，十二五的江苏苏酒实业需要实现战略目标是300亿元，而不是现在江苏洋河所理解的200亿元，除非苏酒实业实现战略多元化，否则，这个目标肯定难以实现；战略路径选择上江苏洋河也暴露出窘境，对于江苏洋河来说，外延式扩张可能是其战略路径必然选择。总体来看，江苏洋河目前的战略定位、战略目标、以及战略路径选择保持了温和、适度，但未来洋河的市场增长速度将很难创造过去十年辉煌，洋河需要面对温和增长竞争局面。（未完待续）

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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