首先是战略目标，没有目标，一切无从谈起；这个战略定位应该是符合企业自身条件、持续发展及竞争环境的。

　　然后是品牌定位。

　　中国企业最缺少的是品牌定位，通常情况下看到什么好卖就跟着生产销售，结果推向市场后却发现原来不是那回事。

　　只有方向对了，企业才有持续发展；否则就是南辕北辙，向隅而泣。

　　在品牌定位中，包括目标目标客户的确定，目标市场的选择；以及品牌文化，品牌联想定位，品牌诉求定位，品牌档次定位等一系列品牌战略定位。

　　有了相对准确的定位之后，我们才能谈具体的战术与执行。

　　在习惯上，我们的企业多按“产业链”对企业进行品牌定位。

　　示意：原料供应→规模生产→招商推广→终端销售→顾客消费

　　一直以来，经营管理者的视觉都会被一种直线的过程所阻碍，一端代表着企业内部（产品），一端代表企业外部（顾客），道理上是只要生产出好的产品，顾客自然会购买，于是“产品决定顾客”的思维逻辑在不断误导我们的企业行为。很快的，企业就发现了其中的荒谬，发现顾客对好产品的认知比产品本身更重要，于是围绕产品上下游进行系统地建设，如上游的原料供应、开发设计，下游的渠道开发、终端促销，他们围绕一种产业，形成我们今天所熟知的产业链。相对过去企业个体的“独立产品”认知，产品链已经是一种进步。

　　但市场经济形式下，我们的一切品牌营销From EMKT.com.cn策划必须围绕“消费链”进行。

　　示意：生活方式→目标群体→关联因素→关联产品→产品配置与组合

　　在消费链时代，旧的商业原则被生活方式彻底颠覆了，因为今天，顾客已经是一个独立的运行系统，有自主而独立的选择权。“皮包是皮包，衣服是衣服”的旧产业观念被彻底打翻，她们需要考虑挂包是否与衣服搭配。企业不能再自作聪明地替消费者作主，企业企图靠“标准化产品”集成起来，形成一个无缺陷的产业链来满足顾客，是很笨拙而幼稚的错误，以生活方式打造的消费链，其关键在于归还消费者的选择权。

　　这是企业营销策划的重要意识形态。

　　生活方式正在打造消费链，其关键是消费者根据自己的生活方式在决定产品选择权。对于企业个体来说，将不再是提供完整产品，而是要提供生活方式的元素。

　　购买一辆汽车，他们会发生一连串的消费行为，会组合选择一系列产品。

　　但这种排列组合不是被企业，而是消费者自己组合起来的。

　　如果更多的人在“淘宝”网上购买产品，请记住：这并不是好的产品在影响他们，而是“网络购物”这种生活方式在影响他们。

　　这正如我们不能忽略冰箱与厨房的关系。

　　顾客的消费认知非常不可靠，他们是实实在在的“盲流”，他们在不同的产品间跳来跳去，他们朝三暮四，他们没有专一与忠诚，他们只受生活方式的影响。

　　生活方式的影响力，是在顾客与顾客之间的彼此影响，它也代表着最真实的市场影响，也就是说它是消费者之间的传播，而不是企业对顾客的广告宣传。

　　七、如何理解消费链在营销策划中的重要性

　　当一位女士打定注意准备购买一款漂亮的套裙时，却被姐妹们一句“现在不流行了”而改选了另一款时装。现在，你还敢说我的消费我做主吗？

　　消费链时代已经彻底颠覆了“产品决定顾客”的说法，所谓的好品质，坏品质只取决于它在一种生活方式中的位置。假如它的品质再好，如果无法匹配目标群体相应的生活方式，那么，它只能是垃圾产品。

　　我们可以这样理解消费链的基本法则——

　　消费链是基于消费者生活方式的串联；

　　企业不再是单一提供产品，而必须提供及时的生活元素；

　　必须基于目标群体的生活方式，传播相对应的品牌思想主张，并重新定义竞争者，重新定义合作者；

　　在消费链中，重要的不是新品的不断供给；而是消费观念的不断引导；关联因素的不断串联；

　　重要的不是产品与顾客之间的互动，而是顾客与顾客之间的联动；

　　在产业链的情况下，同行是冤家，是你死我活的竞争者；但是在消费链的视觉下，非同行业完全可以成为竞争者，也可以成为必不可少的合作伙伴。

　　消费链与生活方式是息息相关的。

　　生活方式在重新分配市场，我们必须围绕消费群体的生活方式重新考虑产品的营销。

　　在一种“生活方式”的世界里，存在着产品次序，当你任意组合，会产生不同的效果（生活方式）。因而，我们需要思索如何融入消费者的生活方式之中。

　　李小龙：代表中国功夫

　　海尔：代表中国家电

　　你的品牌又代表了什么呢？

　　戚海军，本土畅销书《为什么你的产品卖不好》作者，人称阿七先生，国内著名实战营销专家，资深品牌策划人与企业培训师。现为国内著名策划机构“四川点石成金”领军人物，中国品牌研究院高级研究员，中国食品产业孵化计划指导专家，品牌中国产业联盟专家，清华大学职业经理训练中心客座教授，国内多家财经媒体特邀专栏作家，国内外数十家知名企业及行业组织特聘营销顾问；著有《阿七谈营销》、《买点》等系列专著；在业届享有良好的声誉和口碑。电子邮箱：qhjsss787@16.com　　新浪微博：@策划人阿七

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