实战过程中品牌打造需要考量的一些核心实质要素如下：

　　1．产品定位是否清晰，核心利益点是否成立

　　产品定位并不是故弄玄虚，定位做某一领域的领导品牌时必须提炼出符合和支撑其成为领导品牌的核心利益点，是否具备足够充分的理论依据，并经过市场的实际检验确证其有效。品牌的领先性通常体现为产品在作用机理、疗效、安全性、使用方便性、长程、快速起效、质量稳定性等方面的优越性和独创性。一切必须经得起市场和专家的推敲和考量，站得住脚。与历史的伟大者、杰出者相比有所改良，同时没有明显的缺憾和硬伤。

　　很多时候，不能简单以产品类别来进行包装，并不能说一类新药和独家产品就一定能成为大品牌，而需要围绕以上核心要素提炼产品的利益点，看是否足够支撑其成为市场有力的挑战者，进而努力成为领先和领导品牌。很多运作数年的独家新品至今尚未达到基本的销售水准，仍处在低效率、低水平的农耕阶段，自然无法提及规范的品牌运作。

　　2．销售门槛性条件是否具备，政策及空间因素是否成立

　　医保、农保、物价、挂网等销售启动的门槛性条件能否顺利解决是产品品牌化运作的先决条件。企业无力解决，无法大面积开始正常销售，产品的价值就无法释放出来。没有销量的支撑，也就谈不上真正的品牌运作。很多新品至今默默无闻，就是因为销售必备的门槛性条件迟迟未能解决，多数地区没进医保就不会有很大的销量，挂网不理想或者物价受限，空间不理想，市场就动弹不得，或者也不会踊跃捧场。新农合和基药越来越重要，同样对产品销量有着显著影响。用实力一一加以解决，先得到上场资格，才会有更多的机会进好球。

　　抗生素和基药目录调整等都使企业和产品对于目录配额的拼争陷入白热化，这些同样是产品能否按照或者继续按照品牌药方式运作的前提条件。政策的抗压能力与产品空间因素同样至关重要，近年国家几次调整价格政策，如果已让产品伤筋动骨，就已失去生存发展的辉煌良机；如果仍有抗压能力或者政策空间，则可以放手一搏。即使是一类新药，如果定价空间不考虑市场接受程度，不考虑市场运作所需要的空间支撑，在市场上也会有价无市。

　　3．营销From EMKT.com.cn网络和客户资源能否支持品牌运作

　　企业自身或当地客户的政府事务能力尤为关键，产品医保、挂网、物价等销售启动的基本条件才能得到顺利解决。资源型社会，资源决定了我们的营销命运和结果，除了上游资源以外，终端资源和销售能力同样不能忽视，忽视了终端，营销的战局就会顺转直下。医院终端才是最终的产粮区，谁能先进院、谁的终端工作更扎实、更牢固、更漂亮，才是最终的胜利者。而这些，正是强大的营销网络和客户资源的实力所能带给我们的胜算。

　　对于一些新品牌来说，还需要评估销售队伍和客户资源与产品系列的匹配度，尤其是当企业刚刚进入一些新领域，之前并没有相关资源和经验的时候。有些专科性产品对产品匹配度要求较高，这样才能保证营销实施的推进速度。专业化地选择和装配，才会确保营销的高效实施力。

　　4．品牌代言人是否足够权威，专家网络是否齐全、完备

　　品牌代言人至关重要，借用KOL在相关领域、相关地域的权威性和影响力，更好、更信服地被其他目标专家、目标医生、目标人群所认知和接受。快速建立起品牌认知度和信任度，加快推动品牌使用。广泛意义上的权威性、科学性、认知性和接纳性才具有更高的说服力和影响力。全国性代言人还需考虑南北兼容的问题，选择所在半球最认同的意见领袖，事半功倍。

　　请到的专家层次、水准也代表着产品的层次和水准。越是好产品，新产品，越需要得到严格到甚至苛刻的一些一线专家的高度认可。赢得了他们的支持，就可以加快推进步伐和力度，得到广泛的市场认同和支持。

　　除了全国性的专家以外，地区性专家网络也要齐全、完备。用全国性专家影响各省市的核心专家，用各省市的核心专家辐射全省各个地市。

　　5．推广资料、推广用具的完备性与专业性

　　推广资料是产品递给临床医生和专家的第一张名片，需要简洁、清晰、具备足够的专业说服力，在很短的时间内让目标人群一目了然，快速了解和掌握产品的特点和优势。需要的并不是深奥晦涩，而是既专业，又能让更多的人很快读懂它，有依有据，层次分明。

　　DA最重要的几方面---产品的核心利益点和优势、疗效、应用、处方资料。让目标人群清晰地了解到产品的价值、优势、差异性、特色、怎样应用和使用时的注意事项。

　　推广资料重要的并不在于设计漂不漂亮，外在也很重要，但更重要的是对产品介绍的内在部分，不少产品资料印制精良，但核心要点很不清晰，抓不住重点。疗效对照部分对照品过于古老，不具备现今意义上的专业说服力；可以应用在哪些科室、哪些领域介绍得很不清晰。无论是对临床医生还是对代理渠道，指导意义和信息传导意义都很模糊。

　　即使是一线产品，DA制作如果过于粗制滥造，印刷低劣，也会大大影响产品形象，让人联想到企业更多只是平庸地依靠带金销售，有销量没品牌。

　　此外，包括展架、POP等设计也同样需要既让人赏心悦目，留下深刻印象，更要对产品的宣传点捕捉到位、一语中的。论文集和引用的文献等需要详实、准确，有据可依。礼品制作则需兼顾品牌LOGO鲜明，新鲜又实用以及合理控制费用。

　　踢球，射在门框上都不能算进球，营销机会稍纵即逝，能否抓住机遇，成功转化，都在于我们的临门一脚，这就需要从给医生、给客户的第一眼开始，留下专业和充满信任与赞誉的印象，每一个细节都代表着产品的形象和企业的形象。

　　6．地面推广的专业化实施

　　针对医院的地面拜访、科会、院会，针对客户的产品培训、销售培训、陪同拜访等，都需要专业化地组织实施，提高沟通拜访和培训、推广的成效，找出临床接受性成立和不成立的真实原因，好的加以普及，差的加以强化和调整。培养、形成和不断强化医生的处方习惯。

　　无论自建终端，还是代理运作；无论总代，还是分销，针对医院所要做的工作都是相同的，只是以谁为主体来做的问题。招商企业如果只放养，不管理，当起甩手掌柜，市场就无法实现精耕细作。即使有，也完全依靠客户自发运作。与之相反，如果采用系统的运作方式，企业投入并不需要很多，对销量的促进作用却很大。

　　专业化招商需要各个环节的专业化实施，成效比简单粗放、无标准高上十倍、百倍。招商即是乱放、乱给、散养、放养其实是一种误读误解，是被缺乏营销经验和优质网络资源的一些企业执行得走了样。

　　专业化推广，核心关键并不是做不做的问题，而是做的专业与否，是否产生实效的问题。很多企业也在效仿轰轰烈烈开科会，但并不是一开就灵，关键是看组织得到位不到位，是否达到了标准，见到了效果。如果企业不重视人员质量，不重视培训质量，不重视推广质量，不重视营销各个环节的衔接性、有效性，只求形式和数量，不抓本质和质量，就很难产生实际的作用和效果。

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