瑞驰兆丰年，瑞驰景田！——瑞驰景田有机肥项目咨询手记 _ 文库

　　山西瑞驰景田生物科技有限公司成立于2009年5月，是一家专业的有机肥、生物有机肥和叶面肥生产经营企业，公司位于山西省文水县武良生态农业高科技园区499号，厂区占地65亩，紧邻307国道、大运高速和太中银铁路，地理位置优越，交通便利。公司注册资金1000万，年产各种肥料10万吨，现有员工180多人，其中中高级专业技术人才10余人，是华北地区最大的有机肥生产企业。公司与山西农业大学、山西省农科院、香港田丰农业技术集团等单位建立了长期合作关系，引领有机肥、叶面肥和生物有机肥行业尖端技术，并积极致力于节能、环保水溶肥和生物菌等新型肥料的研究开发。瑞驰景田生产的驰田牌系列肥料具有养分全面、肥效持久、易被作物吸收、利用率高和防止土壤板结、抗土传病害、提高作物品质等特点，受到用户的好评。

　　瑞驰景田目前遇到的主要问题是，在有机肥行业整体混乱的市场格局下，公司一直坚持高质高价策略，且产品结构单一，用户使用率低。公司销售一直不畅，连年亏损，资金链异常紧张。管理团队关键岗位人员不断流失，人心涣散，对老客户的服务和沟通也时有中断，并形成恶性循环。

　　农资尤其化肥市场，东方盛思可谓驾轻就熟了。但即使有再丰富的经验和后台数据，面对每一个项目，东方盛思都必然从最基础的调研开始。实地调研是实现营销力量化咨询的数据来源，也是东方盛思承诺作中国最具责任心营销顾问的一贯铁律。因为我一直坚信具体到某一企业或市场，最真实的数据一定在市场一线，因此经得起检验的市场策略一定是用脚度量出来的。在东方盛思的内部作业流程里，我一直坚持参与所有项目的调研和策略制定，瑞驰景田项目也不例外。2012年9月12日，东方盛思瑞驰景田营销咨询项目组由我带队，包括品牌总监赵宇峰、项目经理袁荣飞、项目文案谢凡一行四人正式入驻企业启动项目。一天的企业内部访谈结束后，我们按计划开始了为期8天的实地市场调研。对全国市场宏观环境我们整体比较熟悉，且瑞驰景田目前主要目标市场在山西，因此本次调研的关键任务就是要深刻解析山西有机肥市场的真面目，帮助客户实现在本土市场的营销突围。我们设计的调研对象主要包括渠道商和终端用户两个群体，渠道商涉及农资经销商、农资分销商、农资专卖店三大角色，终端用户涉及大田用户、果农用户、大棚基地种植户和大棚散户四大群体。调研锁定的关键信息主要包括宏观政策关键点、渠道结构现状、渠道竞争现状、渠道商关键指标敏感度、主要竞争品牌、竞争品牌表现、终端用户现状、终端用户需求、终端用户选品指标、关键指标敏感度等12大项。项目组分为两个调研小组，各小组按行政区划目标调研市场。我和谢凡一组，由瑞驰景田技术经理李炳祥陪同，赵宇峰和袁荣飞一组，由瑞驰景田种植顾问郭健纲陪同。8天时间里，我们驱车深入田间地头，每天早上7天从驻地出发，晚上近10点在下一个调研地就近住宿，共抽样走访了位于山西省11个地市的40余个乡镇农村。我走访到的区域有位于文水县、汾阳市、孝义市、交城县、祁县、寿阳县、长治县、保德县等9个县市的21个乡村。

　　调研发现问题无数，但营销力咨询就是要抓住问题关键点！

　　可口可乐曾经用过一句经典广告语，“俯瞰美国，看我们得到什么！”在一百多年的时间里，这家只卖“水”的公司把饮料变成了黄金，形成任何公司都无法复制的典范。这与他们早期提出的“买得到、买得起、乐的买”3A营销策划理论密不可分。

　　买得到（Available）。可口可乐公司一定要建立伸手可及的销售网络。可口可乐是冲动购买型产品，消费者在购买前并未将其列入采购清单，而是随机购买。如果货架上有足够的可口可乐，就会给顾客带来一种冲动，觉得现在就需要购买。实际上，可口可乐公司的分销目标很明确，即要让可口可乐像自来水一样，打开每一个水龙头都会自动流出来。

　　买得起（Affordable）。单价必须足够便宜，不能像珠宝、汽车那样，虽然很吸引人，但并不会有人冲动购买。另外，更有意义的是如何保持购买惯性，也就是可口可乐公司“买得起”策略指的决不仅是一瓶、一听的购买，而是持续不断地消费，让顾客永久的忠诚。因此，可口可乐的广告语境里有“分享”的意思，邀请朋友分享可口可乐是一件体面事，是朋友间的相互尊重。

　　乐的买（Acceptable）。这和竞争密切相关，因为顾客购买饮料时会有很多选择。顾客可以选择茶，也可以选择矿泉水，还可以喝果汁、牛奶等。要让顾客只买可口可乐，就必须给顾客心理层次特殊的满足，可口可乐把这种满足建立在质量素质和品牌素质基础上。

　　“买得到”、“买得起”、“乐得买”这三个因素相对独立，将这三个因素根据行为学理论转化到企业经营范畴，就建立起国际上解决市场营销策略通用的ADP模型。“买得到”解决产品分销（Distribution）问题，“买得起”解决产品性价比（Profit）问题，“乐的买”解决客户态度（Attitude）问题。进一步研究发现，市场容量（Market size）也是影响市场营销的关键要素，于是，我们建立起了量化营销的著名ADP模型：

　　市场占有率（S）=消费者态度指数（A）×渠道综合指数（D）×性价综合指数（P）×当量（Su）×市场容量（Ms）。这里市场容量Ms和当量Su相对固定，因此我们找到了影响营销效果的三大主要因素，即消费者态度指数A、渠道与终端综合指数D和性价比综合指数P。消费者态度指消费者对产品的喜好度，主要与消费者对品牌和产品定位的认识相关，决定是否“乐的买”；渠道和终端指素指消费者获得产品的难易度，决定是否“买得到”；性价综合指数指消费者获取产品的代价，决定是否“买得起”。A、D、P三大因素相对独立，但又分别对销量和市场占有率产生直接影响。在ADP模型中，假设消费者综合态度指数为零，即使渠道做得再好，产品性价也合理，消费者也有需求，但大家都不买。比如三聚氰胺事件后的三鹿奶粉、瘦肉精事件后的双汇火腿肠都遇到了这种情况。如果渠道综合指数等于零，市面上见不到产品，销售必然也无从谈起。另外，当产品性价比极不合理时，销售也必然逐渐趋向于零。

　　营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，因此东方盛思的营销力咨询体系首先通过深度调研分析消费者态度综合指数A、渠道综合指数D和性价综合指数P，深刻研究并发现企业的关键问题，然后对症下药去设计解决方案。但农资行业尤其山西完全处于粗放经营阶段，对许多问题的定型研究比定量研究效率会高很多，因此我们在调研中也更侧重了在营销力咨询思想体系指导下的定性研究手段运用。 9天的内访外调结束后，我们对瑞驰景田的内、外部情况有了全面认识。

　　1．瑞驰景田公司成立于2009年，公司主要生产“驰田”牌有机肥和生物有机肥，产品有两种型号，终端零售价分别为2250元/吨和3500元/吨；公司生物有机肥由APP菌种发酵，产品品质过硬受到客户认可，但单价高使客户接受度低；产品结构单一不利于多渠道销售。

　　2．人员流失严重，组织架构不健全，团队人数少，专职销售人员只有5名；无企划部门；企业无财务预算与管理；技术支持部门专业过硬，但人少服务能力有限；厂房、设备等硬件建设相对过硬，有利于树立客户信心。

　　3．管理团队素质高，知识结构相对健全；公司与香港有机资源中心、中国农业大学、山西农业大学及多家农业管理、咨询顾问单位建立了长期的紧密合作关系，技术力量强大；管理层心态浮躁、偏激，不务实。

　　4．售前规划性不强，无目标意识和计划性弱，无明确的目标客户定位；缺乏应对市场需求的销售方式和销售政策，市场适应力弱，销售管理粗放。

　　5．销售不畅，企业自组建以来连年亏损，资金紧张，融资渠道窄，融资成本高；团队偏少无法驻地销售，所有销售人员均由专职司机带车作业，销售成本高；售后服务差导致有效客户少且仍在流失。

　　1．有机肥广义俗称农家肥，包括以各种动物、植物残体或代谢物组成的肥料，如人畜粪便、秸秆、动物残体、屠宰场废弃物等。狭义上专指以各种动物废弃物和植物残体，采用物理、化学、生物或三者兼有的处理技术，经过一定的加工工艺，消除其中的有害物质，达到无害化后形成的符合国家NY 525-2005标准的一类肥料。

　　2．有机肥有改良土壤，培肥地力的功用。有机肥中的主要物质是有机质，施用有机肥增加了土壤中有机质的含量。有机质可以改善土壤物理、化学和生物特性，熟化土壤，培肥地力，同时还能增加作物产量、提高农产品品质。有机肥除含有氮、磷、钾等养分外，还含有多种糖类，氨基酸类物质，可为作物提供营养，促进土壤微生物活动。

　　3．行业政策环境利好，自2004年至今，中央连续六年以“1号文件”提出提高土壤有机质的要求，并制定了发展“生态农业”的规划。2008年国家在出台各种化肥相关政策的同时，也出台了《关于有机肥产品免征增值税的通知》，规定自2008年6月1日起，对纳税人生产、销售和批发、零售有机肥免征增值税。

　　4．行业前景向好，2000-2010年的10年间，中国有机肥销售年均增速达56.72%，销售收入由2000年的3.55 亿元增长至2010年的317.63亿元，增长近100倍。受国家政策推动，预计未来十年我国有机肥销售将持续高速增长。

　　5．据全国农技中心肥料处资料，目前我国有机肥料生产企业约500多家，按生产原料不同大致可分三种类型，一是精制有机肥料类，以提供有机质和少量养分为主，是绿色农产品和有机农产品等的主要肥料，生产企业占31%；二是有机无机复混肥料类，产品既含有一定的有机质，又含有较高的养分，生产企业占58％；三是生物有机肥料类，产品除含有较高的有机质外，还含有改善肥料或土壤中养分释放能力的功能菌，生产企业占11％。瑞驰景田产品属于生物有机肥。目前精制有机肥出厂价每吨在500至1200元间，有机无机混合肥出厂价格每吨在750至1300元间，生物有机肥出厂价格每吨在1000-1800元间。

　　6．按照产生环境或施用条件不同，有机肥又可分粪尿肥、堆沤肥、秸杆肥、绿肥、土杂肥、微生物肥料等很多类，各类肥料间的成本和肥效相距甚远。但政府对有机肥的监管力度不够，整体行业门槛低、标准粗放，参与企业多且市场混乱，市面上的有机肥质量参差不齐。以次充好、以假论真比比皆是，企业建立品牌优势的难度大。

　　7．产业链发展不成熟，下游农产品监管差，有机食品以次充好，扰乱市场。目前市场上以“有机食品”为名销售的农产品，许多未用有机肥料或不完全用有机肥种植。对投入高、产出低的有机农产品销售影响大，使真正的有机食品卖不出应有价格，间接的影响到有机肥的推广应用。

　　1．国内有机肥行业领导企业有深圳芭田生态工程股份有限公司、河南莲花味精天安食业有限公司、梅花生物科技集团股份有限公司、江苏科地现代农业有限公司、菏泽金正大生态工程有限公司、山东绿丰肥料有限公司等。在山西市场参与竞争的除太原山大新科技发展有限公司生产的“山大沃丰牌”有机肥外，其他均为中小品牌。中小企业利用种植户对有机肥认识的不充分，大量以低价销售用污泥、矿渣等为生产的有机肥，该类产品价格低但肥效差，严重影响了种植户对有机肥的认识。

　　2．各肥料企业主要以肥效概念和价格对比在引导农民采购。而农民文化水平偏低，对新兴产品概念无法理解。另外种植户收成好坏受种植方式、土壤结构、选种育苗、底肥配比、追肥节奏、灌溉浇水、病虫防治、种植技术、投入成本、投入精力、甚至市场行情等大小几十个因素的影响，因此农民对单一因素的关注也极少，绝大多数农民最终只凭经验和价格选择农资产品，最后造成各农资企业除拼价格外，一时似乎找不到更好的突围方式。

　　3．瑞驰景田在山西主要靠经销商和种植户的口口相传，有一定认知度，但无知名度和忠诚度。绝大多数种植户不知道瑞驰景田公司和“驰田牌有机肥”，只知道产品的生产地在文水，一般直接称呼为“文水肥”。好在文水目前只有瑞驰景田一家肥料企业，尚未造成太大的识别混乱。

　　4．农资市场渠道商按分工不同可分为经销商、分销商、农资专卖店三个环节。经销商专注于农资产品的经销，一般为省或市县一级分销平台，是农资产品经由生产厂家到达下级小型分销商或终端用户的主要途径之一。比较典型的有山西农资集团有限公司、山西正林农资连锁超市有限公司、晋城市化学肥料专营公司、山西农大绿荣科技有限公司等。分销商专注于将农资产品从上游经销商分销到下游种植户，比较典型的有山西农资集团设到全省许多农村的产品专销店。农资专卖店是带有超市性质的专注于农资产品销售的连锁或单体店，一般产品结构齐全，以店员坐店销售为主，部分农资专卖店也兼有经销商或分销商职能。

　　5．山西农资市场经销商渠道建设处于初级阶段，农资经销商在生意管理、团队建设、品牌意识、服务营销等方面都严重落后于快消等高竞争行业。经销商大都为原始的坐店销售，在市场开拓、用户服务等方面缺乏作为。最令生产商头痛的是，山西农资经销商基本都以“先货后款”方式选择上游供应商。

　　6．大部分农资渠道商店面杂乱无序，产品质量参差不齐，缺乏市场开拓服务意识，公司经营和生意管理模式落后，营收保障难，且无主动变革的紧迫性。有少部分经销商有推行特色服务，对农户提供技术帮扶，整顿店面的设想，但紧迫性差。整体山西农资市渠道商对成熟产品的分销相对有利，但推广新品难于发力。

　　1．山西农资产品的主要用户分大田用户、果农用户、大棚基地种植户和大棚散户四种类型。有机肥产品的主要用户以种植基地、种植散户为主。基地种植户指拥有20个大棚以上的个体、集体所有制种植单位；散户指由每户独家经营，一般每户拥有大棚数在20个以下的种植户。其中大棚基地需求和吞吐量大，成交效率和服务成本相对集约化；散户整体基数大但分部散，单位需求少，开发和维护成本高。

　　2．山西全省现有规模型基地约400座，各类基地总大棚拥有数不低于10万棚。基地的经营模式多样化，统一经营和非统一经营并存，有为以村长为首、村民参与的统一合作社形式、有企业投资并管理经营的紧密经营体形式、有企业投资但对外承包或售卖的松散经营体形式、有个人投资并直接经营的家庭所有制形式。经过仔细分析梳理后，按经营模式的不同，我们将全省种植基地共归纳出七大类型。在使用农资产品方面，各类型基地的决策人、决策机制、决策流程、决策关注点均有不同，而同一类型基地的相关指标则存在很高的相似度，这项发现直接指导了我们项目策划阶段的营销策略制定。这是后话，暂且不提。

　　3．按照山西省近年来探索的以新农业经济逐步代替能源主导经济的整体思路，5年内全省总体大棚数将达到100万之巨，其中散户将占到一半以上。散户基本以“耕田改大棚”的传统农民为主，数量多且分布广。同时，经营思想保守，注重眼前成本和可见利益，缺乏综合性长远规划；技术水平弱，传统经验种植占主导；个体缺乏判断，跟风消费严重。农产品销路等都是影响散户经营好坏的因素。

　　4．山西省政府为鼓励现代农业发展，对大棚种植扶持政策力度很大。无论企业还是个人，只要单户大棚数达到50棚以上，每年都会享受到可观的政府财政补贴。在这一政策引导下，全省大棚数直线上升。但由于山西农业基础配套资源落后，产业链不畅，农民种植经验、种植技术缺乏，农产品深加工产业落后、销路狭窄等因素，使许多农民经营一年的收成甚至赶不上政府的财政补贴。这样导致现实中的许多大棚并未引起投资人的真正重视，处于放任自流状态。

　　5．有机肥的竞争对手除同行外，更多的来自传统的农家禽畜粪便肥。受教育程度、传统文化等影响，农民习惯于将有机肥与传统禽畜粪便做单纯的价格比较，却忽略了传统禽畜粪病虫害高、营养不均衡等缺点，至于人工制肥和后期的喷药等综合成本，更被农民忽略不计。因此虽然有机肥具备干净、环保、低病虫害、肥效高等优点，但价格偏高和农户施肥习惯是两道难以逾越的槛。

　　6．丰产增收是所有种田人的期望。然而目前市场环境下，农民很难做到对农业产成品阶段性需求的准确预测，加上影响种植的多达几十项因素，无论散户还是基地都普遍不好预测一年的种植收成，有时丰产不一定就增收。农民种地风险被拉高后，大部分人在前期的种植投入上异常谨慎，也阻碍了有机肥等新兴农资产品的推广。

　　7．终端用户对农资产品品牌、功效的认知弱，对如何种好地关注强烈。即农资行业用户对大品牌的需求弱于好服务。农户本身并不关心所用农资产品的品牌和生产厂家，他们关心的是如何才能将地种好，最好是以较低的成本获得较高的种植回报。

胡世明：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问，资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话：13911147565， Email：smh411@126.com

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