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家族化企业营销系列12：营销的终极目的是让推销成为不必要 先讲一个案例： 家门口有一家西华逍遥镇胡辣汤馆，由于糊的过瘾，辣的够味，再加上配套的附加产品手抓饼、水煎包等做的地道，颇符合小区居民的口味，因此，每天生意爆满，有时还要排队或等待许久才能吃上。 哪里有钱赚，哪里就会有竞争，也许是因为生意太好了，并且就这一家，过了不久，就在这家胡辣汤馆的正对面，又开了一家同样打着“逍遥镇”的清真胡辣汤馆，开业伊始，为了招揽顾客，还特推出“买一碗送一个鸡蛋”的促销活动，这一举措，很有效，招来了不少的吃客，但好景不长，大概大半个月之后，这家新开的馆子却生意日渐清淡下来，虽然，促销活动还在照常进行，但前来的顾客看起来却稀少了。 笔者决定前去探个究竟，进了门，里面就寥寥一个食客，无论是卖胡辣汤还是煎饼的，都抄着手站在那里，为了体验一下他们的产品，笔者买了三碗胡辣汤还有已经凉了的鸡蛋饼，然后，拎回家让家人品尝，却都直摇头，说不好喝，跟以前买的那家差远了，自己亲自尝了一下，不糊、不辣、不香，跟第一家根本没法比，最后，大家都剩下好多，自然，这家门店以后也就没再光顾过。又过了一段时间，经过那家胡辣汤馆，看到打出了转让的招牌。 这家胡辣汤馆从开业到转让，时间并不长，它为何如此短命呢？这个案例又给了我们什么样的启示？ 第一，超越竞争对手，必须提供比竞争对手性价比更高的产品。低品质的竞争，无法撼动对手地位，反而只能给对方做陪衬。从营销From EMKT.com.cn的角度来讲，第二家采取跟随策略并没有错，这是一种低成本切入策略，它也选择了一个合适的时间、地点、对手，可它犯的一个致命错误却是，提供了一个不合适或者说没有满足客户需求而超越竞争对手的产品，最后，仍然只能眼睁睁地看着竞争对手顾客如流愈发强大，而自己却步入没落。营销是发现需求，满足需求的过程，它的基础是产品，没有比竞争对手更优良或差异化的产品，就不要轻易涉足该领域，否则，只会跌入陷阱，而成为竞争对手的笑柄。 第二，运作市场，与竞争对手展开竞争，切忌硬碰硬。这家胡辣汤馆，虽然产品不比第一家，但如果避开这家竞争对手，不是在它对门，而是在离它较远的地方，尤其是竞争对手不能覆盖的地方，恐怕结局就不会这么凄惨。避实就虚，其实是一种商业智慧，也是一种生存发展之道。当年的娃哈哈非常可乐之所以能在市场上有一席之地，跟它采取避开两乐的一二级优势市场，而深挖两乐薄弱的三四五级市场，即地县乡市场有很大的关系，而这么做，其实是另辟蹊径，避免了以卵击石，成功开辟了一片属于自己的蓝海。因此，后来者，要尽可能选择竞争对手的缝隙市场，或者选择细分市场，这样就可以避其锋芒，从而给自己创造一个竞争相对缓和的市场环境，让自己在一段时间内，可以有更大的市场腾挪空间。 第三，营销的终极目的是让推销成为不必要。当一个企业的产品，符合顾客的需求，且质量稳定可靠，那么，即使它不做促销活动，也同样会让顾客前来上门消费，同样，如果一个企业的营销招式花样再多，促销优惠幅度再大，如果提供的产品和服务，不能满足顾客的需求，包括没有过硬的产品品质做保障，最终，仍然摆脱不了企业逐渐衰败的命运。比如，这家新开的胡辣汤馆推出的促销措施，不能说不好，但由于产品不能吸引顾客，其最终只能孤芳自赏。其实，营销应该作为企业的一种战略，其战术手段功能应该是一时的，最终，它应该回归原点——产品上来，让一切的销售推广成为不必要。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： cuizisan@sin.com 关于作者：
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