Marketing to different Asian communities: The importance of culture for framing advertising messages, and for purchase intent　　

　　文化对于购买意向有着怎样的影响力？为了回答这一问题，本文针对印尼四个文化群体和两种广告方式（一种是道德性广告，另一种是不道德性广告）进行研究，采用问卷调查方式，并通过深入访谈，基于分析模型得出结论。

　　调查结果表明，针对文化保守群体开展广告活动时，企业必须持谨慎态度。当文化保守群体不喜欢某个广告时，他们对此产品或服务的购买意向较低。此外，还有其他一些变量因素，比如如果文化保守群体认为某个广告不道德，他们对广告商的态度，也会成为决定他们购买意向的重要因素。而在更为宽容的文化中，上述这些因素，包括广告是道德性的还是非道德性的，都不会对宽容文化群体的购买意向产生明显影响。

　　本文还发现了一个“通用途径”（Universal Paths），与广告及企业相关的因素都通过这个途径影响人们的购买意向—无论是文化保守的群体还是更为宽容的文化群体，同时与广告的道德性无关。

　　在营销实践中，管理者应该对广告信息进行测试，测试广告信息是否能够赢得目标群体喜爱，因为广告的喜爱度将影响购买意向。此外，广告的道德性，以及消费者对广告商的态度等，这些变量因素通过“通用途径”对购买意向产生影响。　　

　　电影品牌景观

　　A View to a Brand: Introducing the Film Brandscape　　

　　本文通过调研，希望建立一套电影品牌理论体系，并且阐述与社会文化相关的手法在品牌建设中的实用性。为此，本文构建了一个概念性的框架，以便解释企业如何更好地打造电影品牌景观（Brandscape）。为了让电影品牌景观概念清晰易懂，本文以詹姆斯•邦德（James Bonds）为案例进行了分析。

　　本文从社会文化的角度入手，以便透彻地解释电影中的品牌象征意义。基于当代电影和市场消费研究，本文涉及的领域包括市场营销、品牌建设、消费者研究、文化和电影研究。

　　本文通过调研指出，电影都标有所有权的标志，因此可以标上其他图文符号以宣传品牌，从而降低品牌建设风险。而特定的电影品牌景观可以视为一个限制性的网站，其意义在于提供一个平台，让电影品牌与各种互为关联的商业品牌发挥协同效应。

　　本文构建了一个电影品牌建设体系，尤其适用于主流商业片。这一营销和品牌建设体系突出了一点，即必须将品牌置于广阔的品牌景观中，只有这样才可以更好地了解消费者如何看待品牌以及各个品牌之间的关系。与此同时，也只有跳出这个主要的关系模式，才能客观地思考品牌与消费者的关系对于品牌的意义。

　　了解电影景观概念及其理论，有助于营销者更好地利用电影宣传提升自己的品牌。尤其是掌握了电影景观的尺度，营销者和品牌建设者可以更好地理解消费者的思维方式，进而做出正确的营销决策。　　

　　时尚品牌体验维度：基于品牌资产架构的一致性

　　The dimensionality of fashion-brand experience: Aligning consumer-based brand equity approach　　

　　体验是时尚品牌营销非常重要的一个方面。为了探讨时尚品牌如何进行体验营销，本文确立了时尚品牌结构，将时尚品牌建设进行概念化描述，以便展示时尚品牌与认知、情感和行为相关的体验，同时保持品牌资产架构的一致性。

　　本文剖析的三个案例都来自于韩国。在调研的过程中，侧重于对时尚品牌体验量表的研究。通过验证性因素分析和结构方程建模，本文指出，影响体验量表的因素包括品牌认知度、品牌表现、品牌形象、客户判断、客户感受和客户品牌之间的共鸣程度，涉及认知、情感、行为和体验四个领域。

　　调查结果表明，时尚品牌体验突出了其情感层面的重大影响作用，这种作用力来自于多种因素的相互影响，包括品牌形象、客户感受、客户品牌共鸣度。此外，对于形成带有情感色彩的品牌体验而言，还有一些必要的影响因素，比如认知性品牌评定—这种评定来自于和品牌表现相关的消费者认知。通过对比两种品牌关系之间的差异性，可以推断消费者与品牌共鸣的关系。认知度判定和情感效益对休闲服品牌Polo的影响更大，而同样是休闲服品牌的Giordano受到客户判断和客户感受的影响则更大。

　　本文调研中涉及的品牌体验六个维度，可以帮助营销者理清品牌的结构关系，而不同的维度对品牌的影响，则随着不同的行业、不同的产品而改变。