■文／Michael Barnett　翻译／菜籽　　

　　如果成功具有随机性，就像《顿悟时刻》（The Click Moment）的作者弗兰斯•约翰森（Frans Johansson）说的那样，那么是否能通过系统的运作实现成功呢？事实上，恰当的人员组合、优秀的创意、合理的风险测量，这样的组合能够作为企业成功的奠基石。

　　推出一个能够改变业内游戏规则的产品方案或其他商业创意，这是每个企业梦寐以求的。但是只有极少数企业足够幸运，能够实现自己的梦想。但有些企业，让人觉得实现这样的梦想似乎轻而易举。譬如苹果公司，它一次又一次地颠覆创新，从iPod、iTunes、iPhone到iPad。

　　约翰森在新书《顿悟时刻》中说，对此，没有一种办法可以帮助企业做出判断，不能确切地告知这样一个影响重大的创意如何产生、何时产生，甚至人们在执行时对创意是否能成功也没把握。而且在实践的过程中，企业会受到许多不可预测的复杂因素影响。　　

　　一连串事件（A Chain of Events）

　　对于那些开展过非常成功的品牌运动的企业，譬如星巴克、微软和谷歌，约翰森认为，在这些品牌运动开展的过程中，如果不是因为出现了一些意料之外的不可控事件，那么这些运动不会如此成功。“如果你对这些成功故事的内幕深挖，你就会知道，这些成功故事的背后，往往不像人们之前想象的那样。”约翰森说，“当事情真的发生了，人们才意识到，没有人能够真正预见未来。即使是那些我们非常熟悉的故事，最多只是提供了一种思维方式—帮助我们了解出现了什么情况。”

　　约翰森举了星巴克首席执行官霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）的例子。舒尔茨第一次在米兰咖啡店喝完浓缩咖啡之后，便下定决心要开咖啡店，为客户创造良好的咖啡体验，而他之前的想法只是供应咖啡豆。

　　然而，像是这种“顿悟时刻”的随机性，并不意味着成功毫无秘诀可言。约翰森认为：“这种顿悟可能让一些人感到惊讶，因为他们觉得成功是非常随机的，无法通过一些方式主动促成成功。这种想法不正确，譬如在日常生活中，如果想让快乐时刻更经常发生，你可以积极发挥主观能动性。”

　　机缘巧合（Chance Encounters）

　　一些企业之所以成功看起来似乎是机缘巧合，但是许多品牌故事已经成为企业基因的一部分。斗牛犬天然护肤（Bulldog Natural Skincare）联合创始人西蒙•达菲（Simon Duffy）当时有了一个新的想法，他想推出一种男性卫生美容产品，采用纯天然配方。因为西蒙发现，纽约全食食品超市（Whole Foods Market）的男性美容产品非常少。

　　达菲认为，虽然这样的“顿悟时刻”来自自己亲身经历的一次偶然发现，但只有那些做好准备、正在寻找答案的人才更可能有这样的顿悟。现在，他已经做好准备，希望借助男性卫生美容产品的发展契机，开发健康的有机产品。

　　你还要对其他经验保持开放的态度，达菲说：“要促成这种‘顿悟时刻’，或许有一些特定的因素，譬如你必须要有好奇心。你还必须用知识充实自己。通过广泛阅读、打开眼界、接触新事物、与人交谈、从自己的舒适区走出来，这样你才能有好的创意。”

　　但达菲认为这种“顿悟时刻”很特别的，它不同于那些通过具有可操作性的逻辑调查方法才产生的重要想法。达菲的企业只做一些小型市场调查，因为他希望让自己的产品更为直观，同时他认为企业员工是最好的产品裁判员。

　　“你能掌控‘顿悟时刻’吗？我认为这是世界上许多大型企业一直都在尝试的事—希望能合理地将创新流程化、系统化。我不认为这是一种很有效的途径。”达菲说。　　

　　不可预知的创新

　　（Unpredictable Innovation）

　　在《顿悟时刻》一书中，约翰森认为，通过对企业所处市场进行逻辑分析、评估，这是许多企业产生重大创意成果的做法。他认为，这种分析方法能够帮助企业了解如何更好地遵守游戏规则，但一旦面对某种不可预知的创新挑战，这种思维方式完全不适用。

　　苹果在2007年制造了这样的一种挑战，当时它刚推出苹果手机。其竞争对手诺基亚对此感到惊讶，并最终发现无法与苹果手机抗衡。诺基亚全球营销From EMKT.com.cn创意部门副总裁史蒂芬•欧文曼（Steven Overman）在去年6月回顾说，诺基亚尝试调整发展战略聚焦智能手机，但转型时间太长，以致连此前那些能保持品牌竞争优势的旧想法都不再适用了。

　　“我们意识到，我们之前让自己成为市场赢家的一些特质，现在已经成为我们前进的阻力。于是诺基亚紧紧追随iPod和iPad的创新，基于以往的成功经验找到了一种市场需要的创新。”

　　约翰森说，但这些事实和市场调查工作并不矛盾，也不阻碍企业追求增量增长。相反，苹果成功的一个关键原因，在于它每次的新创意都是从最好的十个创意中挑出来的。这也是为何人们从没见过不成功的苹果创新案例。　　

　　客户调查（Customer Research）

　　一些企业需要通过客户测试自己的创意，从而得知自己的创意是否符合市场需求。零售商马莎百货（Marks&Spencer）正在采用这种方法，测试新的店内数字技术的适用性。马莎百货正在转型，希望转变成为多渠道运营商。它不再纠结于自己的线上商店和实体店铺的区别，而是同时注重实体店铺和虚拟店铺相结合产生的效益。

　　马莎百货多渠道电子商务执行董事劳拉•韦德-盖瑞（Laura Wade-Gery）总结说：“我们应该如何应用技术，尤其是应用互联网，从而达到商店购物体验重塑的目的？如果我们想成为一个成功的多渠道运营商，那么这将是我们要做的事情。许多零售商的线上业务和线下业务是独立的，不交叉，但我们尝试让这两者实现最佳结合。”　　

　　从失败中快速抽身

　　（Rapid Failure）

　　马莎百货希望通过推出新的零售系统对自己的零售体系进行重塑，包括引进触摸屏。通过触摸屏购物者可以在线上购买商品，同时店内服务人员随身携带iPad，向购物者展示所有的商品。

　　劳拉说，通过客户测试还能降低失败的可能性。在马莎百货的战略中有一个可接受风险的条例，即如果客户测试失败，那么他们必须迅速、经济地放弃该创意。

　　“我们的努力是否对准了成为多渠道零售商的方向？要判断这个问题很简单：看看企业创新和改变的速度和效率如何。”

　　这种“从失败中快速抽身”（Failing Fast）的概念，和许多技术企业的理念相似，同时也切合约翰森关于创造“顿悟时刻”的建议。约翰森认为，企业的创新想法必须多产，但同时必须将每一次创意的赌注最小化，要侧重采用那些只需要最小努力就能为企业带来重大转变的创意。

　　约翰森认为，企业必须改变对于失败风险的态度，要估算自己能承受的损失额度，而不是一心放在新投资能带来的回报上。否则，约翰森认为，企业文化将一直注重没有风险的增量增长，而不是注重能改变游戏规则的创新。　　

　　市场调查

　　（Research the Market）

　　虽然许多企业家认为要产生好的创意，必须不受传统逻辑的束缚，但他们对约翰森的一些主要观点有不同的看法。其中一个异议是，准确预知市场是否存在某种需求，从而进行相关创意。

　　英国广播公司第二频道电视真人秀《龙之穴创业投资》（Dragons’ Den）的主角之一，商业巨头西奥•帕菲迪斯（Theo Paphitis）认为，市场调查仍然是一种很重要的方式，“能够帮助你提高胜算率”。

　　而达菲则指出，发现市场空白只是第一步，“随后你必须进一步调查空白市场有无商机”。

　　许多风险企业—尤其是那些刚创业的企业—在看到创意在市场上获得成功的预兆之前，都不会轻易投入资金下赌注。而对于许多企业而言，要把创意变成现实，机会只有一次。

　　黑番茄旅游公司（Black Tomato）将工作中心放在客户体验上，而不是放在旅游目的地上。其创始人之一的汤姆•马尔尚（Tom Marchant）说，“庞大的数据工作”目的在于帮助企业了解未来有哪些商机。这家旅游公司创办于2005年，它的特色是让客户根据自己的情况定制旅游路线，而不是像传统的旅游公司那样提供特定的路线由客户选择。现在这家旅游公司的三位创始人都有另外的全职工作。

　　“我们必须在不同的企业了解人们的想法—不管是客户还是同事—这能帮助我们更好地了解人们希望黑番茄能提供什么样的服务。许多同事和朋友度假回来，但是对旅游却未留下深刻印象。”　　

　　直觉（Gut Instinct）

　　辨认市场商机的一个条件是“直觉”。马尔尚说：“我们必须对自己的直觉有信心，要对执行新理念的旅行机构有信心。在此基础上，严谨地思考策划，明确旅行机构的商业理念。”

　　和约翰森的看法不同，马尔尚坚持认为个人气质是最重要的因素，它决定了“顿悟时刻”发生的可能性机率。

　　但马尔尚同意约翰森的另一个看法：在推动创新时必须有热情作为推动力。有时即使看到了商业机会，但是如果企业没有信念，不能藐视既定的习俗把好的创意推进市场，那么你就无法很好地利用这种预见性优势。

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