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提升工业品营销团队战斗力：（一）观念 GS企业是广州一家典型的生产及销售阀门的工业品企业，和很多工业品企业一样，虽然它在行业的领域里市场还可以，由于其所面对市场的专业性并不为大众所熟知，因此至今大家都不知道该企业的品牌。而长期的销售收入都是靠来自自己的关系维护市场，最大的客户是事业型单位机构及大型国有企业。 一、2012年下半年GS企业面临的难题： GS企业成立几年后，老板陈总想往高处发展，因此吸收国外先进技术的基础上组建研发团队，自行研发了产品。与多数高价格阀门一样，这个行业不仅同类厂商数目多，而且竞争也是很激烈的，并且业内当时已有像A、B、C等类似单位这样的国内知名领头企业，凭借本土优势，以相对国际知名企业较低价的价格，占有国内市场60%的市场份额，其他40%为国外几家国际大企业和国内其他小企业瓜分。 GS企业，分析自己的产品特点，认为从技术先进角度讲，自己的产品应在国际知名品牌与国内领头企业之间，因此定价比国际品牌低，但高于国内同类产品。 GS企业的目标是不依靠现有的客户资源，而是通过优质的服务和理想的产品性能价格比成为国内领头企业，因此GS企业欲达到目标必须战胜老牌企业A、B、C，同时由于这种定位，GS企业必然面临国际大企业的竞争。 当时的GS企业在整个行业几乎没有任何名气，GS企业面临一系列难题： 1）在大家都在宣传自己的技术含量高，质量可靠，用户不知信谁好的情况下，作为不知名的新企业，如何使用户相信自己？ 2）如何打消用户对不知名企业的怀疑和忧虑，放心购买？ 3）如何在价格高于老牌企业的情况下去销售？ 4）如何快速提高企业知名度和美誉度，树立自己的企业地位？ 总之一句话，GS企业如何才能启动市场呢？ 二、农夫山泉的灵感： 开始的时候，当GS企业的推销人员拿着自己的产品样本到处推销时，发现人们并不相信销售人员所说的。用户总是自然的问起，你的东西听起来是不错，可是这么贵的东西，你让我们如何相信你呢？你的阀门我们很感兴趣，但为慎重起见，你能告诉我，哪些厂家用过你的产品吗，我们要证实一下？ 面对用户的疑惑，GS企业知道如果想要大家购买自己的产品，就必须让大家相信自己，而自己最迫切的问题是如何找到自己的第一个用户。我们知道，在工业品采购过程中，用户权衡三个方面，采购风险、采购收益、转换成本，而且考虑最多就是采购风险。最大的问题是用户对新产品迷惑不解，害怕新产品不可靠。这个时候，GS企业知道只有好的产品是不行的，重要的是要市场认可才行。 GS企业的领导者们开始静下心来思考市场问题。就在GS企业的领导者们苦思冥想的时候，陈总看到了农夫山泉矿泉水的成功。于是开始研究农夫山泉矿泉水营销From EMKT.com.cn模式，并且参照农夫山泉矿泉水的营销模式去运营。 三、GS企业的千万投资： GS公司看到了农夫山泉矿泉水在中国的快速发展和品牌名气，特别是农夫山泉矿泉水的口号“农夫山泉有点甜”，因此并砸下千万元模仿农夫山泉矿泉水的营销策略。 1）花了600万在电视台做广告宣传； 2）花了200万找了名人代言； 3）花了100万赞助希望小学图书馆； 4）花了300万做了户外平面广告； 5）开始实行促销策略，买五个阀门8折价，10个以上面谈； 6）全国召开渠道商大会，并给予激励政策和补贴，无论是县城的，还是小镇上的，只要能帮忙销售，一律合作。 7）等等。。。。。。 四、GS企业的噩梦开始： 半年过去了，GS公司就这样砸下了千万元宣传，结果得到客户的反馈是： 1）A客户：对不起，我一个人决定不了这个项目，需要和我们项目组谈完才知道； 2）B客户：代言人是很漂亮的小姑娘，但是她用过你们的阀门吗？没用过怎么知道它好呢？ 3）C客户：你们的价格本身在行业里是比较便宜的，但是现在买5个还打折，会不会是知道这批阀门质量不好，而慌忙推销出去呢？ 4）D渠道商：俺们镇上目前没有什么工程，所以都不需要阀门。您看这个月的补贴什么时候到账呢？ 5）等等。。。。。。 五、GS企业放弃农夫山泉矿泉水模式，重新维护老客户。 陈总思来想去，怎么也想不明白，为什么按照农夫山泉矿泉水的模式去操作，结果市场并没有想象中的好，反倒使自己的企业名声受到了影响。白白花了几千万不说，而且底下的员工士气低落。结果终于放弃了农夫山泉矿泉水的营销模式，用原来的存在的关系重新维护起客户，赚小钱去了。
用农夫山泉的营销模式去卖阀门，这种思维在市场上长时间误导工业品企业，因为市场上出版的营销类书籍，大多是快速消费品的营销。而工业品的营销，大多数和GS企业一样，以关系营销为主。因此在市场上，经常会出现用农夫山泉的营销模式去卖阀门的营销失败案例。 为什么会出现这样的状况？我们研究下来发现，工业品营销与快速消费品营销在实践中存在着一些差异。 1、工业品与快速消费品在营销推广方面的区别； （1）广告上； A、工业品：重点在专业刊物、媒介和行业协会活动中提高送达率，维持在目标市场的受众形象。 B、快消品：重点选择覆盖面广泛的电视、广播，辅助选择一些专业的刊物，其传播的渠道、形式多样，是快速消费品营销最重要的沟通方式。 （2）促销上； A、工业品：集中在特定的对象，有限定的场所和特殊的方式、载体等。 B、快消品：普遍和广泛的使用，不受场所和场地的限制。 （3）人员推销上； A、工业品：直接针对目标群体或者采购的对象。 B、快消品：不仅仅针对目标群体，同时也针对渠道和销售场所等非消费群体。 （4）公关上； A、工业品：关系营销是一种重要的沟通方式，即便是没有任何的附加条件。 B、快消品：很少选择。 2、工业品与快速消费品在营销组合策略上的区别； （1）产品上； A、工业品：注重单一的产品。 B、快消品：注重产品的组合。 （2）价格上； A、工业品：不强调价格优势，强调售后服务。 B、快消品：强调价格优势，主张薄利多销。 （3）渠道上； A、工业品：直销为主、注重客户管理。 B、快消品：渠道为主、注重渠道管理。 （4）广告、促销上； A、工业品：人员推广为主、广告、促销为辅。 B、快消品：广告、促销为主，人员推广为辅。 3、采购过程中工业品与快速消费品之间的区别； （1）采购对象上； A、工业品：消费用户一般是组织或机构的购买主要由一个团队来负责。 B、快消品：消费用户一般是个人或者家庭，购买由个人来负责。 （2）购买的行为上； A、工业品：多是专业性购买、理性购买,重视契约,希望建立长期关系。 B、快消品：多为非专业和非理性。 （3）购买方式上； A、工业品：为非冲动型购买,购买程序复杂。 B、快消品：为冲动型购买,购买程序简单。 （4）采购的金额上； A、工业品：单次的金额大。 B、快消品：单次的金额比较少。 （5）采购的复杂程度上； A、工业品：程序复杂,周期长。 B、快消品：比较直接，程序也并不复杂。 （6）采购决定的内容上； A、工业品：有一套相对完善的评价指标体系，考虑的因素比较多。 B、快消品：仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销。 从以上分析总结，我们可以发现工业品营销与快速消费品营销之间的区别甚大，因此我们在从事工业品营销，组建营销团队时，要根据工业品企业特点来。以下是工业品营销团队与快消品营销团队的区别； （1）组建上； A、工业品：需要项目团队。 B、快消品：无需组建项目团队立项。 （2）运营上； A、工业品：团队中需要有懂技术类人才。 B、快消品：无需技术类人才。 （3）服务上； A、工业品：偏重售后服务团队。 B、快消品：偏小售后服务。 （4）管理上； A、工业品：不好管理，大多数在全国各地分散。 B、快消品：分公司分管各地区为主。 然而，我们却发现，国内很多工业品企业在构建营销团队时，却出现了很多的问题。具体表现在： 1、思维缺陷。很多工业品企业认为在中国从事工业品营销不需要团队，只需要关系。关系到位，再加上灰色营销的回扣，基本上能搞定客户。然而随着招标越来越透明化，原有的关系营销已逐渐呈下坡趋势。 2、经验缺乏。由于国内工业品营销的发展不长，企业经验不足，研究的专家学者更是少之又少，因此大多数企业借用快消品企业的模式，导致很多企业盲目组建。 3、架构缺失。工业品企业大多数营销团队分散在全国各地，不好管控。需要针对性地进行系统构建营销中心及过程管控系统才行。然而大部分的工业品企业对这方面出现空白。 总而言之，由于工业品行业的特殊性，工业品营销团队有着太多的和快消品营销团队的区别。因此，工业品企业要提升营销团队的战斗力，就必须了解工业品营销团队的特性。只有充分了解到工业品营销及团队的特性，才能对症下药，有效地提升战斗力。 专注于企业团队提升的研究，资深咨询师。全国1+N项目师资委员会市场营销课程培训讲师，曾任上海灵希文化传播有限公司总经理，工业品营销网CEO，上海图拓投资股份有限公司副总裁，工业品营销研究院副院长，上海协亨集团总监。联系电话>>: 13621740738 电子邮件>>: 729810373@q.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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